南京师范大学编（高纲号 0455）

　　一、课程性质与要求

　　《旅游市场学》课程是旅游管理专业的重要课程，是培养学生了解旅游管理的有关管理理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

　　《旅游市场学》是市场学在旅游经济领域中的应用，是一门主要研究旅游供求关系双方矛盾及其发展规律的科学。

　　设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好地适应旅游管理工作的需求。

　　二、课程内容与考核目标

　　第一章　　旅游市场营销概论

　　1、学习目的和要求

　　市场营销在旅游经济中起越来越重要的作用，了解市场营销发展、历史、研究对象、研究方法等相关内容，为以后的学习打下基础。

　　2、课程内容

　　第一节　　市场营销学的产生和发展

　　（1）营销学的性质和作用

　　（2）营销学的研究对象

　　（3）市场营销及相关概念

　　（4）市场经营观念的演变过程

　　第二节　　旅游市场营销

　　（1）旅游市场

　　（2）旅游市场营销

　　（3）旅游市场营销对象、内容、体系和方法

　　3、考核知识点

　　本章对市场营销学发展历史的简单介绍，阐述了营销观念的发展，同时结合旅游市场，论述了旅游市场营销学的性质、研究对象与研究方法。

　　4、考核要求

　　（1）识记  市场营销、市场、生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

　　旅游市场、旅游市场营销

　　（2）领会　　营销观念的发展

　　旅游市场营销的性质、研究对象与研究方法

　　第二章　　旅游市场营销战略与环境分析

　　1、学习目的和要求

　　旅游市场营销战略是旅游战略管理核心，是旅游市场营销工作的出发点。在此观念指导下，通过营销环境分析，制定科学的营销战略，是旅游目的地或旅游企业求得生存和发展的内在要求和依托。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游市场营销战略的概述

　　（1）旅游市场营销概念

　　（2）旅游市场营销战略的决策程序

　　第二节　　旅游市场营销战略环境分析

　　（1）旅游市场营销环境概述

　　（2）宏观营销环境分析

　　（3）微观营销环境分析

　　（4）营销环境的综合分析

　　第三节　　旅游市场营销基本战略

　　（1）集中化发展战略

　　（2）一体化发展战略

　　（3）多角化发展战略

　　第四节　　旅游市场竞争战略

　　（1）市场竞争地位评价方法

　　（2）市场竞争地位分类

　　3、考核知识点

　　本间对旅游市场营销战略作了简单介绍，从宏观、微观、综合角度对营销环境进行分析，论述了旅游营销的基本战略和旅游竞争战略。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　旅游市场营销战略、旅游市场营销环境、企业组织机构、企业文化、营销中介、集中化发展战略、一体化发展战略、多角化发展战略

　　（2）领会　　旅游市场营销战略的决策程序

　　旅游市场营销环境的特点

　　旅游市场营销优势—劣势、机会—威胁分析

　　旅游市场营销基本战略

　　旅游市场竞争地位分类

　　旅游市场竞争战略

　　（3）应用　　论述旅游营销环境的影响因素对旅游企业市场营销战略实施的影响

　　论述各竞争地位采取的竞争战略

　　第三章　　旅游消费行为分析

　　1、学习目的和要求

　　掌握旅游者消费行为的影响因素、旅游者购买过程以及组织机构的消费行为对了解旅游消费市场的变化是十分有利的，旅游企业能及时的调整营销策略和生产。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游消费行为

　　（1）旅游消费行为模式

　　（2）购买行为特征

　　（3）旅游购买行为类别

　　第二节　　影响旅游者消费行为的因素

　　（1）文化因素

　　（2）社会因素

　　（3）个人因素

　　（4）心理因素

　　第三节　　旅游者购买过程

　　（1）需求确认

　　（2）信息寻找

　　（3）选择评价

　　（4）购买决策

　　（5）购买后行为

　　第四节　　组织机构的消费行为分析

　　（1）组织机构的类型和特征

　　（2）影响一般组织机构旅游购买的因素

　　（3）组织机构的旅游购买过程

　　（4）转卖商的旅游购买行为分析

　　3、考核知识点

　　本章对旅游者的消费行为作了简单介绍，分析了影响旅游者消费行为的因素、旅游者购买过程及组织机构的购买行为。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　动机、知觉、态度、购买者行为模式

　　（2）领会　　购买行为分析

　　旅游者购买过程

　　（3）应用　　旅游者与组织机构购买影响因素的应用

　　第四章　　旅游市场调研和市场预测

　　1、学习目的和要求

　　信息对企业经营至关重要，准确掌握市场信息及其变化趋势成为决定旅游企业生存与发展的关键，借助市场调研和市场预测的手段和方法，掌握市场信息为旅游企业计划目标的确定和旅游市场营销决策提供客观科学的依据。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游市场调研

　　（1）旅游市场调研的概念与内容

　　（2）旅游市场调研的程序

　　（3）旅游市场调研对象的选择和确定

　　（4）旅游市场调研的方法、手段及途径

　　第二节　　旅游市场需求

　　（1）旅游市场需求

　　（2）市场需求与企业需求

　　（3）市场需求潜量判定的主要方法

　　第三节　　旅游市场预测

　　（1）旅游市场预测的内容、步骤

　　（2）旅游市场预测的方法

　　3、考核知识点

　　本章简要介绍了旅游市场调研的相关内容和知识，分析旅游市场需求，探讨了旅游市场预测的内容、步骤、方法等有关方面的知识。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　旅游市场调研、第一手资料、旅游市场需求、旅游市场预测、旅游市场、潜在旅游市场、有效旅游市场、目标旅游市场

　　（2）领会　　旅游市场调研的内容

　　旅游市场调研的程序

　　收集第一手资料的方法

　　旅游市场调研的途径

　　旅游市场预测的内容

　　（3）应用　　旅游市场预测的方法

　　旅游市场调研途径的优缺点

　　第五章　　旅游市场细分与目标市场选择

　　1、学习目的和要求

　　旅游市场细分是旅游业市场营销活动的关键环节，根据有关因素对旅游市场的研究，准确区分不同旅游产品对不同市场的适宜程度。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游市场细分

　　（1）旅游市场细分的概念

　　（2）旅游市场细分的作用

　　（3）旅游消费者市场细分的依据

　　（4）有效旅游市场细分的条件

　　第二节　　旅游目标市场选择

　　（1）旅游目标市场选择

　　（2）旅游目标市场策略

　　3、考核知识点

　　本章介绍了旅游市场细分的概念、作用、依据及细分的条件，论述了旅游目标市场选择的策略。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　市场细分、细分市场、旅游目标市场（一级、二级、机会市场）

　　（2）领会　　旅游市场细分作用

　　旅游市场细分依据

　　旅游市场细分条件

　　（3）应用　　评估旅游细分市场考虑的因素

　　旅游目标市场选择主要策略

　　第六章　　旅游市场定位策略

　　1、学习的目的和要求

　　旅游产品的定位对于营销组合的选择有重要意义，产品定位关系到旅游产品在旅游者心目中的地位，是市场营销的重要课题。

　　2、课程内容

　　第一节　　市场定位概述

　　（1）市场定位的概念

　　（2）市场定位产生的背景

　　（3）市场定位理论依据

　　第二节　　市场定位策略

　　第三节　　旅游市场定位策略

　　（1）旅游市场定位策略应考虑的要素

　　（2）旅游市场定位方法

　　3、考核知识点

　　本章简单介绍了有关市场定位的有关知识和策略，论述了影响旅游市场定位的因素及旅游市场定位的方法。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　市场定位、产品定位策略、市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场补缺者策略

　　（2）领会　　市场定位产生原因、基本原理

　　市场定位策略

　　市场定位策略应考虑的要素

　　（3）应用　　旅游市场定位方法

　　第七章　　旅游市场营销组合及策略

　　1、学习目的和要求

　　营销组合是企业针对不同的市场营销环境，对企业可控制的多种因素的综合应用，通过对营销组合的研究选择最佳的营销策略。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游市场营销组合的概念

　　（1）旅游市场营销策略组合

　　（2）旅游市场营销组合的特征

　　（3）旅游市场营销组合适用原则

　　第二节　　旅游市场营销组合策略

　　（1）“4P”策略

　　（2）旅游市场营销策略组合的优化

　　3、考核知识点

　　本章简单介绍了旅游市场营销组合概念、特征及应用原则，分析了“4P”及旅游营销策略组合的优化。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　营销组合、旅游市场营销策略、4P

　　（2）领会　　旅游市场营销策略组合策略的特征

　　旅游市场营销组合运用原则

　　（3）应用　　旅游市场营销组合策略的优化

　　第八章　　旅游产品策略

　　1、学习目的和要求

　　旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，是从事经济活动的出发点，产品决策是整个营销给合战略的基础，是旅游企业生存和发展的关键。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游产品

　　（1）旅游产品的概念

　　（2）旅游产品的构成

　　（3）旅游产品的特点

　　第二节　　旅游产品的品牌策略

　　（1）基本概念

　　（2）品牌策略

　　（3）品牌资产与品牌资产积累

　　第三节　　旅游产品组合和产品线策略

　　（1）基本概念

　　（2）产品组合策略

　　（3）产品线长度决策

　　（4）产品线现代化决策

　　（5）产品线特色决策

　　第四节　　旅游产品生命周期与策略

　　（1）产品生命周期理论

　　（2）旅游产品生命周期不同阶段的特点与策略

　　第五节　　旅游新产品策略

　　（1）新产品概念

　　（2）开发新产品原则

　　（3）新产品开发程序

　　3、考核知识点

　　本章介绍了旅游产品概念、构成与特点，分析了旅游产品的品牌策略、产品线策略、生命周期策略及新产品策略。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　旅游产品、品牌、产品组合、产品线、产品组合广度、产品组合深度、产品生命周期、新产品

　　（2）领会  　旅游产品构成、旅游产品特点

　　品牌资产与品牌资产的积累

　　增加产品线的长度和途径

　　开发新产品的基本原则、开发程序

　　（3）应用　　树立旅游产品整体概念及重要意义

　　试述旅游产品的产品生命周期各阶段特点及可供选择的营销策略

　　第九章　　旅游产品价格策略

　　1、学习目的和要求

　　通过产品价格的学习，明确旅游产品价格制定的过程及策略，掌握旅游产品价格形成与制定的过程。

　　2、课程内容

　　第一节　　产品价格

　　（1）产品价格的构成

　　（2）影响产品价格的因素

　　（3）旅游产品价格体系

　　第二节　　旅游产品价格制定的原则

　　（1）旅游产品价格范围的确定

　　（2）旅游产品价格制定的原则

　　第三节　　制定旅游产品价格的策略和方法

　　（1）制定旅游产品价格的决策机构

　　92）制定旅游产品价格的策略

　　第四节　　价格的施行和调整

　　（1）价格的旅行

　　（2）价格的检验

　　（3）价格的调整

　　3、考核知识点

　　通过掌握产品价格的构成以及影响价格的因素，了解产品价格的变化规律及其影响因素，掌握旅游产品价格制定的策略和方法，在不同的目标市场使用不同的价格制定方法。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　产品的价格构成、产品的价格体系

　　（2）领会　　产品价格的影响因素

　　定价原则

　　定价策略和方法

　　定价

　　（3）应用　　明确市场运作过程中，旅游产品价格变化情况，制定完整的价格不同的市场阶段，旅游企业产品价格制定过程

　　第十章　　旅游销售渠道策略

　　1、学习目的和要求

　　掌握旅游产品生产企业的流通渠道，选择合适的旅游销售渠道，使旅游者在合适的时间地点得到旅游产品。确切掌握旅游销售渠道的特征不同的旅游企业在不同的市场过程中如何选择旅游产品销售渠道。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游销售渠道的概论

　　（1）旅游销售渠道的概念

　　（2）旅游销售渠道的特点

　　（3）旅游销售渠道的职能

　　（4）旅游销售渠道的作用

　　第二节　　旅游销售渠道的结构和类型

　　（1）旅游销售渠道的基本结构

　　（2）影响旅游销售渠道选择的因素

　　第三节　　旅游中间商的类型及特点

　　（1）旅游中间商的概念、类型及作用

　　（2）旅游批发商

　　（3）旅游零售商

　　（4）旅游中间商的选择与管理

　　第四节　　旅游销售渠道的选择策略

　　（1）直接销售渠道

　　（2）长渠道和短渠道

　　（3）宽渠道和窄渠道

　　（4）长窄式销售渠道和短宽式销售渠道

　　（5）销售渠道的管理和考评

　　3、考核知识点

　　掌握旅游销售渠道的概念、作用、类型，能够区分不同类型的旅游销售渠道，能够根据市场的变化，分析影响因素，在不同的产品销售过程中如何选择不同的销售渠道，根据不同的产品和目标市场选择不同的旅游中间商。

　　4、考核要求

　　（1）认识　　旅游销售渠道概论、旅游销售渠道的结构类型、旅游中间商的概念、批发商、零售商、直接销售渠道、长渠道和短渠道、窄式销售渠道、短宽式销售渠道

　　（2）领会　　销售渠道的特点、职能、作用

　　销售渠道的基本结构的选择因素

　　旅游零售商、批发商的职能特征

　　销售渠道的考评与管理

　　直接渠道和间接渠道的直接销售渠道的适用范围

　　长渠道和短渠道的适用范围

　　宽渠道和窄渠道的适用范围

　　长窄式销售渠道和短宽式销售渠道的适用范围

　　（3）应用　　在实践过程中能够运用选择因素进行准确的判断，同时选择合适的旅游销售渠道。

　　第十一章　　旅游促销策略

　　1、学习目的和要求

　　旅游产品的促销策略是旅游产品推向旅游市场的主要环节，掌握旅游促销的不同策略，并在实践中能够灵活应用，是旅游企业能够使旅游产品被广大旅游者所接受。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游促销的概念和作用

　　（1）旅游促销的概念

　　（2）旅游促销的作用

　　（3）旅游促销组合

　　（4）旅游促销过程

　　（5）旅游促销与其它市场营销组合

　　第二节　　旅游促销的原则和策略

　　（1）旅游促销的原则

　　（2）旅游促销的策略

　　第三节　　旅游广告促销

　　（1）广告的意义

　　（2）广告的作用

　　（3）广告媒体的选择

　　（4）广告效果的测定

　　（5）广告预算

　　（6）广告制作原则

　　第四节　　营业推广

　　（1）营业推广的作用与内容

　　（2）旅游展览

　　（3）旅游营业纪念品

　　第五节　　公共关系

　　（1）一般概念

　　（2）公共关系的类型

　　（3）公共关系活动方式与模式

　　（4）公共关系计划

　　（5）公共关系组织结构

　　第六节　　推销员

　　（1）推销员的基本概念和作用

　　（2）推销员的培训

　　（3）推销员机构和工作劳动的计算方法

　　第七节　　电子商务与旅游业

　　（1）电子商务的概论、种类和发展

　　（2）旅游电子商务的发展和前景

　　（3）电子商务在旅游业中的应用

　　（4）对我国旅游业发展电子商务的思考

　　3、考核知识点

　　掌握旅游促销的概念及作用，了解多种旅游促销方式。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　旅游促销的概念，促销作用、促销过程、促销的原则和策略、广告的含义、广告的作用、媒体的选择，营业推广的概念、公区关系的概念、公共关系活动方式的模式、AIDA模式、电子商务的概念、电子商务在旅游业中的应用

　　（2）领会　　锥形策略、推式策略、拉式策略，广告的预算、广告预算的测定、旅游展览及旅游纪念品、公共关系组织结构、推销员结构和工作劳动计算方式、旅游业中电子商务发展和前景

　　（3）应用　　对旅游业促销策略的熟练掌握，分析旅游业发展不同时期不同阶段采用不同的促销策略，最大程度地招徕客人。

　　第十二章　　旅游市场营销组织计划、实施与控制

　　1、学习目的和要求

　　旅游企业市场营销策略是旅游企业生存发展的基础，通过对旅游企业市场营销活动的有效管理，确保实现企业预定的战略目标，这是旅游企业市场营销的根本任务和市场营销管理的基本功能。

　　2、课程内容

　　第一节　　旅游市场营销组织

　　（1）旅游营销组织在旅游企业中的地位

　　（2）有效的旅游营销组织的特征

　　（3）旅游市场营销组织的形式

　　第二节　　旅游市场营销计划

　　（1）计划纲领

　　（2）营销现状

　　（3）机会与威胁

　　（4）营销目标

　　（5）营销策略

　　（6）营销方案

　　（7）营销预算

　　（8）营销控制

　　第三节　　旅游营销计划的实施

　　（1）旅游市场营销计划的实施过程

　　（2）影响旅游营销计划实施的因素

　　第四节　　旅游市场营销计划的控制

　　（1）年度计划控制

　　（2）获利能力控制

　　（3）战略控制

　　3、考核知识点

　　旅游营销组织的形式，旅游市场营销计划的概念、内容，旅游市场营销计划实施的细节、内容、步骤及影响因素，旅游市场营销计划的控制方式及具体内容。

　　4、考核要求

　　（1）识记　　旅游营销组织的形式、旅游市场营销计划的内容、旅游市场营销计划实施的内容

　　（2）领会　　旅游业市场营销组织地位的演变过程、现代旅游企业基本形式、特征以及使用条件、旅游营销计划

　　（3）应用　　能够完成市场营销计划的制定

　　指定旅游企业市场营销活动加以控制

　　三、有关说明与学习要求

　　为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下说明，并进而提出具体实施要求。

　　（一）有关说明

　　为了使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章规定了考核目标，包括考核知识和考核要求。并按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到层次要求，各层次的含义是：

　　识记：能知道有关名词、概念、知识的意义，并能正确认识和表述。是低层次的要求

　　领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题，是高层次的要求。

　　（二）学习方法指导

　　1、在全面系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。本课程内容涉及了旅游市场学的理论基础，旅游市场营销，旅游市场预测，旅游产品策略等各个方面，知识范围广泛，各章之间既有联系又有区别。考生应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念、名词深入理解基本理论；在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节，但切忌在没有全面学习教材的情况下，孤立地抓重点。

　　2、正确处理基础知识和应用能力关系，应考者应将识记、领会同应用联系起来，把基本知识和理论转化为能力，培养和提高应考者的分析和解决问题的能力。

　　四、关于命题的有关说明

　　（一）根据本大纲所规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求。即不扩大或缩小考试范围，也不提高或降低考核要求，命题基本覆盖各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点章节。

　　（二）本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般识记占20％，领会占60％应用占20％。

　　（三）合理安排难易结构，难易试题的分数比例一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％，必须注意：试题的难易程度与能力层次不是一个概念，因在各能力层次中都会存在不同难度的问题。

　　（四）本课程考试可能采用的题有：选择题、填空题、名词解释、判断题、简答题、论述题。

江苏省教育考试院