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江苏自学考试广播电视广告教材大纲

2006-11-28 08:46   【 】【我要纠错

  南京大学编 (高纲号 0548)

  Ⅰ、课程性质与目的

  本课程主要内容包括:广播电视媒体的特性和功能,广播电视广告的表现形式、设计原则,广播电视广告的语言、创意和制作技巧,广播电视广告传播效果测定的管理,广播电视广告的策划、方案的写作和基本动作规律。通过学习,使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方法,学会运用广播电视媒介进行广告传播。

  Ⅱ、考核目标与考核知识点

  第一篇 广播广告

  第一章 异军突起——电子传媒广播诞生

  第一节 广播诞生的物质条件和内在因素

  一般了解广播诞生的物质条件和内在因素。

  第二节 顶住压力生存壮大

  一般了解广播诞生后同报纸、通讯社竞争的情况。

  第三节 我国的广播事业

  一般了解我国广播事业的发展进程及各个阶段的广播广告情况。

  第四节 不必忧虑(略)

  第二章 优劣长短——广播及广播广告的个性

  第一节 广播所使用的无线电波

  一般了解广播使用的无线电波及其特点。

  第二节 广播媒介及广播广告特点

  掌握广播媒介及广播广告的主要特点和局限。

  第三章 广播广告的要素

  第一节 语言

  掌握广播广告语言的“三化”——口语化、通俗化和形象化。

  第二节 音乐

  了解独立形态的音乐作品和广告节目音乐的差异。

  第三节 音响

  了解广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别。

  重点掌握广播广告音响的特殊功效及使用原则。

  第四章 广播广告创意设计(上)

  第一节 广播广告的类型

  掌握广播广告的五种类型。

  第二节 认识创意

  了解广告创意的概念。

  掌握广告创意的原创性、关联性和单一性原则。

  第三节 创意思考法

  掌握“水平思考法”和“检核表法”。

  重点掌握“头脑风暴法”及其四项规则。

  第五章 广播广告创意设计(下)

  第一节 广播广告创意个性

  掌握广播广告的创意个性。

  重点掌握广播广告声音总谱的创意的三条原则。

  第二节 结构设计

  掌握广播广告结构设计的定义。

  了解广播广告中的多余信息及其存在的必要性。

  第三节 演播设计

  一般了解演播设计的必要性。

  第四节 广告歌

  了解广告歌与普通歌曲的异同。

  重点掌握广告歌的特点。

  掌握广告歌创作的特点。

  第六章 广播广告的制作

  第一节 拟定制作方案

  掌握制作方案的内容。

  第二节 抓好演播

  了解广播广告演播的个性化。

  第三节 用好音乐

  了解选用音乐应注意的问题。

  掌握广告音乐创作的特殊性。

  第四节 精心合成

  掌握精心合成的要求。

  了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感,广播广告合成中“间”的因素和变声技术。

  掌握广播广告合成的质量要求。

  第七章 广播广告编播

  第一节 把好三关

  重点掌握广播广告编播的“三关”。

  第二节 编排广告节目

  掌握广播广告编排工作的内容。

  第三节 后期工作

  掌握广播广告编排工作后期工作的主要内容。

  第八章 广播广告发展战略

  第一节 走产业化路子

  了解完善激励机制和竞争机制的重要意义。

  第二节 整合资源持续发展

  了解怎样把频道资源从量的开发转化为质的开发。

  掌握广播资源整合的内容。

  下篇 电视广告

  第一章 电视——又一电子传媒问世

  第一节 电视的问世

  一般了解电视的发明和各国电视问世的情况。

  第二节 电视事业的高速成长

  一般了解电视事业发展的过程。

  第三节 我国的电视事业

  一般了解我国电视事业发展的三个阶段。

  第二章 认识“第一媒介”

  第一节 电视媒介的优势

  掌握电视媒介的优势。

  重点掌握电视传播符号的特点。

  第二节 电视媒介的局限

  掌握电视媒介的局限。

  第三节 电视文化

  重点掌握电视文化的特性和跨文化传播的原则。

  了解“电视病”的三种类型及对电视传播的宏观调控。

  第三章 电视广告的要素和类型

  第一节 电视广告的要素

  了解电视广告的视觉要素。

  重点掌握依靠运动图像增强广告表现力和感染力的方法。

  掌握电视广告字幕的主要功能和字幕精心设计的要求。

  掌握电视广告的听觉要素。

  第二节 电视广告的类型

  重点掌握电视广告的四大类型。

  第四章 电视广告创意设计

  第一节 电视广告创意设计演进脉络

  了解电视广告创意设计演进的几个阶段。

  第二节 我国电视广告创意设计20年轨迹

  一般了解我国电视广告创意设计20年经历的三个阶段。

  第三节 电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

  掌握“蒙太奇”和“蒙太奇思维”。

  掌握叙述性蒙太奇及其四种基本形成。

  掌握表现性蒙太奇的功能及其四种基本形成。

  第四节 电视广告创意设计要旨

  重点掌握电视广告创意设计要旨。

  第五节 电视广告画面创意设计

  重点掌握画面语言的明确性、经济性、亲和性和新颖性。

  第六节 电视广告广告语

  一般了解广告语的重要性。

  掌握广告语的作用。

  重点掌握电视广告广告语的主要特点和广告语的创作。

  第五章 电视广告拍摄

  第一节 前期工作

  掌握选择模特的接近性和同一性。

  掌握选择名人做模特应注意的问题。

  了解摄制企划工作的主要内容。

  第二节 拍摄阶段

  掌握电视广告色彩选择的要点。

  掌握电视广告照明运用上的特点。

  重点掌握和构图有关的三个主要因素。

  了解广告摄影常用的频率变化形式。

  第六章 电脑动画与特技

  第一节 动画概说

  一般了解动画的演进过程。

  掌握动画广告的意义

  第二节 电脑动画

  一般了解电脑动画在广告上的应用。

  了解电脑动画的特点和作用。

  一般了解电脑三维动画。

  第三节 电视特技

  一般了解特技的类型和利用数字特技产生的屏幕效果。

  第七章 电视广告后期制作

  第一节 电视广告剪辑

  了解电视画面语法。

  掌握什么是叙述剪接和偷换连接法、声音连接法。

  重点掌握电视广告剪辑原则。

  了解电视广告剪辑程序。

  了解电视广告剪辑。

  第二节 电视广告组合编辑

  掌握组合编辑的工作内容。

  第三节 明天会更好(略)

  第八章 广播电视广告管理

  第一节 行政管理

  一般了解工商行政管理部门的广告监管职能。

  第二节 法规管理

  了解我国的广告法律体系。

  第三节 广播电视广告专项管理

  了解我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和《国际商业广告从业准则》的内容。

  Ⅲ、有关说明和实施要求

  为了使本大纲的规定有个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实,兹对有关问题说明如下。并进而提出实施要求。

  一、关于考核目标的说明

  为使考核内容具体化和考试要求标准化,本大纲在列出考试内容的基础,对各章规定了考核目标,使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求,更有目的地系统学习教材,使社会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导;使考试命题能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次的难易度。

  本大纲在考核目标中,按照了解、掌握、重点掌握三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。

  二、关于自学教材

  本课程使用教材为:《广播电视广告学》朱月昌主编,厦门大学出版社,2000年出版。

  三、对社会助学的要求

  1.社会助学者应根据大纲规定的考试内容和考核目标,认真钻研指定教材,明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求,对自学应考者进行切实有效的辅导,引导他们防止自学中的各种偏向,把握社会助学的正确方向。

  2.要正确处理基本知识的应用能力的关系,努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来,把基本知识转化为实际工作能力,在辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

  3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互影响的,不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材,掌握全部考试内容和考核知识点,在此基础上再突出重点。总之,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜题押题。

  四、关于命题考试的若干要求

  1.本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定范围和考核要求,不要任意扩大和缩小考试范围,提高或降低考核要求。考试命题覆盖到各章,并适当突出重点章节,体现本课程的重点内容。

  2.试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%.必须注意,试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。

  3.本课程考试试卷采用的题型一般有:单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题和作品分析题。各种题型的具体样式参见本大纲附录。

  附录:题型举例

  一、单项选择题

  1.中国最早的电视广告发布于(  )

  ①1978年     ②1979年

  ③1980年     ④1981年

  二、多项选择题

  1.广播广告的三要素是(  )(  )(  )(  )(  )

  ①文字      ②语言      ③音乐

  ④音响      ⑤图画

  三、名词解释题

  1.蒙太奇

  四、简答题

  1.简述电视广告组合编辑的主要工作内容。

  五、论述题

  1.试述广播广告头脑风暴创意方法。

  六、作品分析题

  1.阅读下面这则广告方案,说明其创作特点

  (字幕)从未试过,就试试看!!

  找一个新的对手:老爸!

  爱上新的运动:听一出京戏!

  尝尝从未吃过的……

  (旁白)这个夏天,麦当劳新惊喜,嫩滑板烧鸡腿汉堡,香脆巧克力脆皮冰激凌,前所未有的味觉惊喜。

江苏省教育考试院

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