南京大学编 （高纲号 0529）

　　Ⅰ、课程性质与设置目的要求

　　《中外广告史》课程是我省高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的核心考试课目，是为使自学应考者掌握关于中外广告发展过程、广告发展规律等知识而设置的一门专业基础课。本课程以中外广告发展历史和广告发展规律为主要内容，介绍广告的起源、广告要素特征以及中国广告史和外国广告史上的若干重点阶段及其特征，还重点介绍了美、日、英、法等国家及我国香港、台湾等地区现代广告的发展。

　　本课程对自学者的具体要求是：应能较为系统的掌握中外广告的发生、发展过程；掌握中外广告发展的特点和规律；熟悉和了解世界主要国家和地区广告的媒介、机构、管理和人才培养特色。

　　Ⅱ、考核目标（考核知识点和要求）

　　第一编　中国广告史

　　第一章　原始社会末期到鸦片战争前的广告

　　（一）考核知识点

　　1.社会广告的产生和发展

　　2.经济广告的产生和发展

　　3.古代中国商品经济的发生和发展

　　（二）考核要求

　　1.社会广告的产生和发展

　　（1）识记：社会广告的产生过程

　　（2）领会：A.社会广告的功用；B.社会广告的不同历史阶段的主要表现形式

　　2.经济广告的产生和发展

　　（1）识记：A.早期经济广告的主要形式；B.我国古代各历史阶段经济广告的主要形式

　　（2）领会：我国古代广告媒介的主要形式及其发展过程

　　3.古代中国商品经济的发生和发展

　　（1）识记：我国古代各历史阶级经济发展的特点

　　（2）领会：我国古代各历史阶段经济发展水平对广告发展的影响

　　第二章　鸦片战争到建国前的广告

　　（一）考核知识点

　　1.各种近代广告媒介在中国的产生和发展

　　2.旧中国广告业在各个时期的发展

　　3.早期广告代理机构及广告教育、管理的发展

　　4.旧中国各种政治力量对广告媒介的利用

　　（二）考核要求

　　1.各种近代广告媒介在中国的产生和发展

　　（1）识记：A.报刊广告的出现和发展；B.早期广播广告的出现和发展

　　（2）领会：A.各种近代广告媒介的特点；B.各种近代广告媒介出现的历史时期

　　2.旧中国广告业在各个时期的发展

　　（1）识记：中国近代各时期广告业的特点

　　（2）领会：旧中国经济发展状况对中国近代广告业发展的影响

　　3.早期广告代理机构及广告教育、管理的发展

　　（1）识记：A.早期广告代理机构的出现；B.早期广告教育的开始；C.早期广告管理的发端

　　（2）领会：广告代理机构和广告教育、管理产生和发展的过程

　　4.旧中国各种政治力量对广告媒介的利用

　　（1）识记：近代各个历史时期广告媒介发展的社会环境

　　（2）领会：旧中国广告媒介的政治功用

　　第三章　新中国成立以来的我国大陆广告（1949～1976年）

　　（一）考核知识点

　　1.新中国广告事业的发展过程

　　2.政治经济环境对广告管理体制发展的影响

　　3.十年浩劫对广告事业的摧残

　　（二）考核要求

　　1.新中国广告事业的发展过程

　　（1）识记：各时期广告发展的特点

　　（2）领会：各个时期的广告传播形式

　　2.政治经济环境对广告管理体制发展的影响

　　（1）识记：新中国各时期广告管理体制的变化

　　（2）领会：新中国各时期广告事业的社会功用

　　3.十年浩劫对广告事业的摧残

　　（1）领会：广告事业受到破坏的主要表现

　　第四章　新时期的我国大陆广告（1979年以后）

　　（一）考核知识点

　　1.新时期广告业的整体复苏和广告媒介的发展

　　2.广告公司的发展和广告代理制度的发展

　　3.广告管理法律法规的演变

　　4.广告教育的发展

　　（二）考核要求

　　1.广告业的整体复苏和广告媒介的发展

　　（1）识记：A.新时期广告业复苏的标志性举措；B.目前我国使用的主要广告媒介

　　（2）领会：A.广告业复苏的社会环境；B.报纸、广播、杂志和电视媒介的发展

　　2.广告公司的发展和广告代理制度的发展

　　（1）识记：A.专业广告公司的发展历程；B.推行广告代理制的具体措施

　　（2）领会：广告代理制度的运行规则

　　3.广告管理法律法规的演变

　　（1）识记：A.《广告管理暂行条例》的发布；B.《广告管理条例》的发布；C.《中华人民共和国广告法》的发布

　　（2）领会：《中国广告协会自律规则》

　　4.广告教育的发展

　　（1）领会：新时期广告教育的特色

　　第五章　台湾地区广告简史

　　（一）考核知识点

　　1.台湾地区广告演变史

　　2.台湾地区主要广告媒介的发展状况

　　3.台湾地区的广告管理

　　（二）考核要求

　　1.台湾地区广告演变史

　　（1）识记：台湾地区广告发展的四个阶段

　　（2）领会：台湾地区广告在各个历史时期的特征和成就

　　2.台湾地区主要广告媒介的发展状况

　　（1）识记：A.台湾地区电视媒介的分布；B.电视广告的特色

　　（2）领会：A.台湾地区的广播电视法规；B.户外广告的发展与所受限制

　　3.台湾地区的广告管理法规

　　（1）识记：台湾地区现行的主要管理法律、法规

　　（2）领会：台湾地区广告管理法律、法规内容

　　第六章　香港地区的广告

　　（一）考核知识点

　　1.香港广告业发展的历史概况

　　2.香港广告媒介

　　3.香港广告公司的类型、服务、经营方式

　　4.香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的管理

　　（二）考核要求

　　1.香港广告业发展的历史概况

　　（1）识记：香港广告宣传的特点

　　（2）领会：香港广告与经济发展之间的关系

　　2.香港广告媒介

　　（1）识记：香港地区主要的广告媒介种类

　　（2）领会：香港地区各广告媒介的主要特点

　　3.香港广告公司的类型、服务、经营方式

　　（1）识记：A.香港广告公司的主要类型；B.香港广告公司的工作程序

　　（2）领会：香港广告业的服务标准

　　4.香港广告业的行业组织、人才培养和广告业的管理

　　（1）识记：A.香港主要的广告行业组织；B.香港广告法律法规主要类型

　　（2）领会：香港广告行业人才培养主要方式

　　第七章　公益广告

　　（一）考核知识点

　　1.公益广告的萌芽和历史形态

　　2.中国改革开放以后公益广告的持续发展

　　3.香港、台湾地区公益广告的发展和成就

　　（二）考核要求

　　1.公益广告的萌芽和历史形态

　　（1）识记：公益广告的定义

　　（2）领会：公益广告发展的历史发展轨迹

　　2.中国改革开放以后公益广告的持续发展

　　（1）识记：当代中国公益广告的主要类型

　　（2）领会：改革开放以后公益广告发展的历史轨迹

　　3.香港、台湾地区公益广告的发展和成就

　　（1）领会：香港、台湾地区公益广告的发展过程

　　第二编  外国广告史

　　第一章　外国广告发展的演变

　　（一）考核知识点

　　1.各个古代文明中出现的早期口头、文字、图形广告

　　2.近代广告早期的发展面貌

　　3.近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的成熟

　　4.广告业的现代发展

　　（二）考核要求

　　1.各个古代文明中出现的早期口头、文字、图形广告

　　（1）识记：原始广告媒介的出现阶段

　　（2）领会：各个古代文明时期广告媒介的特点

　　2.近代广告早期的发展面貌

　　（1）识记：西方印刷品广告的开端

　　（2）领会：A.近代报纸广告；B.近代广告代理商的出现

　　3.近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理的成熟

　　（1）识记：A.广告公司的产生；B.摄影术在广告中的应用

　　（2）领会：近代广告管理的发展

　　4.广告业的现代发展

　　（1）识记：广播、电视的发明

　　（2）领会：现代广告的发展特色

　　第二章　美国广告发展史

　　（一）考核知识点

　　1.美国广告业的发展轨迹

　　2.美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征

　　3.美国广告媒介的发展

　　4.美国的广告管理和广告教育

　　（二）考核要求

　　1.美国广告业的发展轨迹

　　（1）识记：美国广告历史演变的主要阶段

　　（2）领会：美国经济、社会发展对广告业发展的影响

　　2.美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征

　　（1）识记：美国广告公司的特点

　　（2）领会：美国广告公司的组织结构

　　3.美国广告媒介的发展

　　（1）识记：美国广告的主要媒介

　　（2）领会：美国广告的媒介的多样化

　　4.美国的广告管理和广告教育

　　（1）识记：A.美国主要的广告管理机构和行业协会；B.美国主要的广告管理法律法规

　　（2）领会：A.美国政府管理广告的重点；B.美国广告人才培养体系

　　第三章　日、英、法、俄等国的广告

　　（一）考核知识点

　　1.日本的广告业

　　2.英国的广告业

　　3.法国的广告业

　　4.前苏联的“科学广告”和俄罗斯广告的发展

　　（二）考核要求

　　1.日本的广告业

　　（1）识记：A.日本广告的发展轨迹；B.日本的主要广告法规和行业组织

　　（2）领会：A.日本的广告媒介；B.日本广告业的服务特色；C.日本广告的创作技巧

　　2.英国的广告业

　　（1）识记：A.英国广告的发展概况；B.英国主要的广告管理法律法规

　　（2）领会：英国主要的广告媒介特点

　　3.法国的广告业

　　（1）识记：A.法国广告的发展概况；B.法国的广告审查监督机构；C.法国的广告艺术节

　　（2）领会：法国广告媒介的发展状况

　　4.前苏联的“科学广告”和俄罗斯广告的发展

　　（1）识记：A.前苏联的“科学广告”；B.俄罗斯广告代理机构的主要类型；C.俄罗斯主要的广告管理法律法规

　　（2）领会：A.前苏联广告的发展概况；B.俄罗斯广告的发展概况

　　第四章　国际广告组织与管理

　　（一）考核知识点

　　1.主要的广告业国际性行业组织概况

　　2.国际广告管理和国际广告组织自律

　　3.国际广告代理制度

　　（二）考核要求

　　1.主要的广告业国际性行业组织概况

　　（1）识记：A.国际广告协会；B.亚洲广告协会联盟；C.世界广告行销公司

　　（2）领会：国际广告协会的目的

　　2.国际广告管理和国际广告组织自律

　　（1）识记：A.国际广告管理的重点内容；B.国际广告管理的组织与方式；

　　（2）领会：英美两国的广告行业自律管理

　　3.国际广告代理制度

　　（1）识记：A.广告代理制的涵义和特点；B.国际广告代理制的形成过程；C.国际广告代理方式

　　（2）领会：A.国际广告代理公司的选择依据；B.商品细分代理制与媒介细分代理制的区别

　　第五章　21世纪全球广告趋势

　　（一）考核知识点

　　1.未来广告业前景

　　2.未来广告观念的变革

　　3.信息传播技术对未来广告业的影响

　　4.广告业的国际化趋势

　　（二）考核要求

　　1.未来广告业前景

　　（1）领会：未来广告的社会作用

　　2.未来广告观念的变革

　　（1）识记：未来广告观念变革的主要表现

　　3.信息传播技术对未来广告业的影响

　　（1）领会：媒介新技术对广告设计、广告传播的影响

　　4.广告业的国际化趋势

　　（1）识记：广告国际化在组织上的表现

　　（2）领会：A.广告国际化对广告代理制的挑战；B.广告国际化对广告管理人才的需求

　　Ⅲ、有关说明

　　大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题作如下说明，并提出具体实施要求。

　　（一）关于课程内容与考核目标的说明

　　1.大纲与教材的关系：大纲是进行学习和考核的依据，教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中有的内容，大纲里不一定都体现。

　　2.为使考试内容具体化和考试要求标准化，在本大纲列出的课程内容基础上，对各章规定了考试目标。明确考试目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使命题教师能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。

　　3.本大纲在考核目标中，按照识记、领会两个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是：

　　识记：能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。

　　领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和处延，熟悉内容要点和它们之间的区别与联系，并能正确地解释、说明和论述。是较高层次的要求。

　　（二）自学方法指导：

　　1.在全面系统学习的基础上掌握中外广告史上的重大历史分期和重大事件。

　　2.注意中外比较、历史与现实的比较，要有综合分析问题的能力。

　　（三）对社会助学的要求：

　　1.社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点与学习要求，对自学应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。

　　2.要正确处理基础知识与综合能力之间的关系，努力引导自学应考者将识记与领会联系起来，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者对广告发展历史的分析和综合能力。

　　3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考核知识点与考核要求，在此基础上突出重点。总之，要把重点学习与兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题模拟题。

　　（四）关于命题的若干规定

　　1.本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目，都属于本课程命题考试的内容。考试命题覆盖到章，并适当突出重点部分内容，加大重点内容的覆盖，体现本课程的内容重点。

　　2.本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：识记占40％、领会占60％。

　　3.将合理安排试题难易程度，试题难易度可以分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为：易占20％、较易占30％、较难占30％、难占20％。

　　4.课程考试命题可能采用的题型有：名词解释、单项选择题、多项选择题、填空题、简答题、论述题

　　附录：题型举例

　　（一）名词解释：

　　1.广告代理制

　　2.世界广告行销公司

　　（二）单项选择题在下列各题的若干备选答案中，选出一个正确答案，将其号码写在题后的括号内。

　　我国的悬帜广告最早出现在（　）。

　　A.夏朝　B.商朝　C.春秋时期　D.战国时期

　　（三）多项选择题在下列各题的若干备选答案中，选出所有正确答案，将其号码写在题后的括号内，多选、少选均不得分。

　　20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾市场的方式是（　）

　　A.合资　B.独资　C.技术合作　D.本土广告人才培养

　　（四）填空题

　　鸦片战争以后，最早刊登广告的中文刊物是        .

　　（五）简答题

　　简要回答下列各题（只要求答出要点）。

　　美国广告业的经营有什么特点？

　　（六）论述题

　　论述下列各题（要求：①答出基本要点；②对各要点进行分析评价）

　　试论述现代广告业的主要特点。

江苏省教育考试院