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江苏自学考试广告策划与创意教材大纲

2006-11-27 14:22   【 】【我要纠错

  27413 广告策划与创意

  南京大学编 (高纲号 0570)

  I、课程性质与设置要求

  广告策划与创意是我省高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)的必修课程。设置本课程的目的,是使应考者通过学习,能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需要的基本理论、专业知识和实际操作能力,为以后从事广告工作奠定扎实的理论基础。

  II、考核目标与考核知识

  第一章  广告策划概说

  一、考核知识点

  1.广告策划的概念、特点与作用

  2.广告策划的基本原则

  3.广告策划的内容与程序

  4.广告策划报告的内容

  二、考核要求

  1.识记:A广告策划的概念与特点

  B广告策划的内容与程序

  2.领会:A广告策划的作用

  B广告策划的基本原则

  C广告策划报告所包含的内容

  第二章  广告市场调查

  一、考核知识点

  1.市场调查的定义

  2.市场调查的目的与要求

  3.市场调查的内容与范围

  4.市场调查的技巧与方法

  二、考核要求

  1.识记:A市场调查的定义与目的

  B市场调查的内容与范围

  2.理解:市场调查的要求

  3.领会:市场调查的技巧与方法

  第三章  市场认识与细分

  一、考核知识点

  1.对于广告市场的认识,包括市场的概念与分类

  2.市场细分的概念

  3.市场细分的标准

  4.市场细分的要求

  5.市场细分的作用

  二、考核要求

  1.识记:A市场认识与市场类型

  B市场细分的概念

  C市场细分的标准

  2.领会:市场细分的要求

  3.理解:市场细分的作用

  第四章  产品认识与定位

  一、考核知识点

  1.从三个层次理解整体产品概念

  2.产品的类型

  3.产品的价值

  4.产品的分析:分别对产品生命周期、产品形象、物质特点、产品识别标志的分析

  5.产品定位的概念

  6.产品定位的两种策略

  二、考核要求

  1.识记:A整体产品概念

  B产品类型

  C产品价值

  D产品生命周期

  E产品定位的概念

  2.理解:A对产品形象的分析

  B对产品物质特点的分析

  C对产品识别标志的分析

  (商标\产品标志\口号\产品代表)

  3.领会:产品定位的两种策略

  第五章  产告战略策划

  一、考核知识点

  1.广告战略策划的概念

  2.广告战略策划的特征

  3.广告战略策划的程序

  4.广告战略目标的概念

  5.广告战略目标的分类

  6.广告战略目标的制定

  7.广告战略目标的原则

  8.从九个角度对广告战略的设计

  9.广告预算的作用、步骤、分类、内容

  10.广告预算的分配

  二、考核要求

  1.识记:A广告战略策划的概念

  B广告战略目标的概念

  C广告战略目标的原则

  D对广告战略进行设计的九个角度

  2.领会:A广告战备策划的程序

  B广告战略策划的特征

  C广告战略目标的分类

  D广告预算的步骤、内容

  3.理解:A广告战略目标的制定

  B广告预算的作用

  C广告预算的分配

  第六章  广告媒体渠道策划

  一、考核知识点

  1.广告媒体渠道的概念及其种类

  2.不同广告媒体之间特点的比较

  3.广告媒体策划的程序

  4.广告媒体渠道选择的方法及原则

  二、考核要求

  1.识记:A广告媒体渠道的种类

  B广告媒体策划的程序

  2.理解:不同广告媒体的特点

  3.领会:广告媒体选择的方法及原则

  第七章  广告推进程序策划

  一、考核知识点

  1.广告表现的定义及意义。

  2.广告表现的手段

  3.广告表现的策略

  4.广告推进策略的组成部分:广告市场策略、广告促销策略及广告心理策略

  5.强化广告记忆的五种方法

  6.广告实施策略的内容

  二、考核要求

  1.识记:A广告表现的定义

  B广告推进策略的组成部分

  C广告实施策略的内容

  2.领会:A广告表现的意义

  B广告表现的手段

  3.理解:A广告表现的策略

  B强化广告记忆的一种方法

  第八章  广告创意概说

  一、考核知识点

  1.广告创意的基本内涵

  2.广告创意的特点

  3.广告创意的原则

  4.广告创意的基本理论

  5.广告创意的过程

  6.广告创意的思维方法

  7.广告创意的六种创造技法

  二、考核要求

  1.识记:A广告创意的基本内涵

  B广告创意的六种创造技法

  2.理解:A广告创意的特点

  B广告创意的思维方法

  3.领会:A广告创意的原则

  B广告创意的基本理论

  C广告创意的过程

  第九章  广告方案创意

  一、考核知识点

  1.广告文案与广告文案创意的概念

  2.广告文案创意的要求

  3.广告文案创意的方法

  4.广告文案主题创意的作用

  5.广告文案主题创意的方法

  6.规范式广告方案

  7.广告文案语言的基本形式

  8.广告文案语言的修辞技巧

  二、考核要求

  1.识记:A广告文案与广告文案创意的概念

  B广告文案语言的基本形式

  C规范式广告文案的形式

  2.理解:A广告文案语言的修辞技巧

  3.领会:A广告文案创意的要求

  B广告文案创意的方法

  C广告文案主题创意的作用

  D广告文案主题创意的方法

  第十章  平面广告创意

  一、考核知识点

  1.平面广告的构成要素

  2.平面广告的构图法则

  3.平面广告的创意要求

  4.报纸广告的创意:包括创意要求\创意方法

  5.杂志广告的创意:包括色彩创意画面创意和构图创意

  6.其他平面广告创意

  二、考核要求

  1.识记:A平面广告的构成要素

  B平面广告的创意要求

  2.领会:A平面广告的构图法则

  B报纸广告的创意:包括创意要求\创意方法

  C杂志广告的创意:包括色彩创意画面创意和构图创意

  D其他平面广告创意

  第十一章  广播广告创意

  一、考核知识点

  1.广播广告的特性与作用

  2.广播广告的要素与结构

  3.广播广告的种类

  4.广播广告的设计与制作

  5.广播广告创意的原理与方法

  6.广播广告创意与民族文化心态

  二、考核要求

  1.识记:A广播广告的特性与作用

  B广播广告的要素与结构

  C广播广告的种类

  2.领会:A广播广告创意的原理与方法

  B广播广告创意与民族文化心态

  C广播广告的设计与制作

  第十二章  电视广告创意

  一、考核知识点

  1.电视广告的特性

  2.电视广告的表现形式

  3.电视广告创意的涵义与特征

  4.电视广告创意的程序

  5.电视广告创意的方法

  二、考核要求

  1.识记:A广播广告的设计与制作

  B电视广告的表现形式

  C电视广告创意的涵义与特征

  D电视广告创意的程序

  2.理解:电视广告创意的方法

  第十三章  广告的效果评估

  一、考核知识点

  1.广告效果评估的意义

  2.广告效果的内涵

  3.广告效果的一般特性

  4.广告效果评估的程序

  5.广告效果评估的模式(常用的5种模式)

  6.广告效果评估的方法

  二、考核要求

  1.识记:A广告效果的内涵

  B广告效果评估的程序

  C广告效果评估模式(常用的5种模式)

  2.理解:A广告效果评估的意义

  B广告效果的一般特性

  3.领会:广告效果评估方法

  III、有关说明与实施要求

  为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实,对有关问题说明如下:

  一、关于考核要求的说明

  为了使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲对各章内容规定了考核要求,使应考者能够明确考试内容和考试要点,使考试命题能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

  本大纲在考核要求中按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求,它们的含义是:

  识记:能熟记有关名词及其概念和意义,知道相关知识并能确表述。

  理解:能对相关知识有感性的认识并能形成自己的观点。

  领会:在识记和理解的基础上,能全面的把握基本概、基本规范、基本方法,能掌握有关要领规范、方法的区别与联系,并转化面自己实际的工作能力。

  二、关于自学教材

  本课程使用教材是:《广告策划意学》(第二版),余明阳、陈先红编,复旦大学出版社,2003年。

  三、关于命题考试的若干要求

  1.本课题的命题是根据本大纲所规定的内容、考试要求来确定考试范围和考试要求,无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章,并适当突然出重点章节,体现本课程的重点内容。

  2.试题要求便是按排难度结构,试题分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%.需要强调的是,试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。

  3.本课程考试试卷可能采用的题型有:单项选择题、填空题、简答题、论述题和实践操作题,各题型的具体样式参见附录。

  附录:题型举例

  一、单项选择题:

  1.(   )是一切广告活动实施的必不可少的前提。

  A.市场调查         B.产品定位

  C.战略策划         D.媒体渠道策划

  2.(   )是对广告活动如何进行的指导方针,也是广告活动达到预期效果的根本保证。

  A.广告策划         B.广告策略

  C.广告创意         D.广告文案

  二、填空题:

  1.广告创意的核心内容有:              .

  2.从内容和形式上分,广告标题可以分为直接标题、        和        .

  三、简答题:

  1.简述广告创意活动在现代广告运作中的地位与作用。

  2.简述影视广告产生的过程。

  四、论述题:

  1.试论述广告效果测定的特性。

  2.试论述优秀影视广告作品的标准。

  五、实践操作题:

  1.结合日常生活中接触的具体作品,思考你认为比较好的创意采用的是什么样的创意概念?

  属于哪种创意方向?并举例说明。

江苏省教育考试院

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