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江苏自学考试旅游市场营销教材大纲

2006-11-27 11:37   【 】【我要纠错

  南京师范大学编 (高纲号 0475)

  一、课程性质与设计目的的要求

  《旅游市场营销》课程是我省自学考试(本科)旅游管理专业必考课程,是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

  《旅游市场营销》是市场学在旅游领域中的应用,是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。

  设置本课程具体的要求和目的是:使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识,能应用所学的知识处理实际问题,毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。

  二、课程内容和考核目标

  第一章  绪论

  1、学习目的和要求

  了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容,为以后的学习打下基础。

  2、课程内容

  第一节  市场营销学概述

  一、市场营销学的概念

  二、市场营销学的产生和发展

  三、我国市场营销学在实践中运用的局限

  四、市场营销学与我国旅游业

  第二节  旅游市场营销学概述

  一、旅游市场营销的特点

  二、旅游市场营销学的研究对象

  三、旅游市场营销学的研究内容

  四、旅游市场营销学的研究方法

  3、考核知识点

  本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍,阐述了旅游市场营销学的概念,旅游市场营销学的产生和发展,论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法。

  4、考核要求

  (1)识记:市场营销学、旅游市场营销学

  (2)领会:旅游市场营销学的产生和发展阶段;旅游市场营销学的研究对象与研究方法;旅游市场营销的特点

  第二章  旅游市场营销环境

  1、学习目的和要求

  通过本章的学习,能正确理解旅游市场,旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念,了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义;了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略。

  2、课程内容

  第一节  市场与旅游市场

  一、市场的概念

  二、旅游市场

  第二节  旅游市场营销环境概述

  一、旅游市场营销环境的概念及特点

  二、分析旅游市场营销环境的重要性

  第三节  旅游市场营销环境分析

  一、旅游市场宏观环境和微观环境分析

  二、旅游市场营销环境分析方法和应变对策

  三、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境

  3、考核知识点

  本章通过对旅游市场营销环境的介绍,阐述了旅游市场营销环境的特点、重要性及旅游市场营销环境的分析方法和应变对策。

  4、考核要求

  (1)识记:市场、旅游市场、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境

  (2)领会:旅游市场营销环境的特点

  旅游市场营销环境的构成分析

  (3)应用:掌握旅游市场营销环境分析方法和应变策略掌握旅游企业营销管理

  第三章  旅游市场调查和市场预测

  1、目的和要求

  通过本章学习,要求学生掌握旅游市场的基本内容及其影响因素,理解旅游市场调查和市场预测的基本理论及应用,掌握旅游市场调查和市场预测的程序和方法。

  2、课程内容

  第一节  旅游市场调查

  一、旅游市场调查概述

  二、旅游市场调查的内容与类型

  三、旅游市场调查的程序和方法

  第二节  旅游市场预测

  一、市场预测的概念

  二、旅游市场预测的内容与步骤

  3、考核知识点

  本章通过对旅游市场调查和预测的阐述,分析了旅游市场规律,论述了旅游企业市场调查与预测的方法。

  4、考核要求

  (1)识记:旅游市场、市场预测、旅游市场调查

  (2)领会:旅游市场调查的内容、旅游市场调查的分类、市场预测的内容、旅游市场调查与预测的必要性

  (3)应用:旅游调查方案设计

  旅游问卷技术

  第四章  旅游消费需求与购买行为

  1、学习目的与要求

  理解旅游消费的概念和特点、旅游消费的分类、旅游需求的特点、旅游消费行为理论、了解旅游消费城求与购买行为研究对旅游企业的经营者的意义。

  2、课程内容

  第一节  旅游消费需求的特征

  一、旅游消费需求的意义

  二、旅游消费需求的分类

  三、旅游消费需求的特征

  第二节  旅游产品购买行为分析

  一、分析消费需求及购买行为

  二、影响旅游消费需求及购买行为的因素

  三、购买角色与购买决策分析

  四、消费者的购买过程分析

  3、考核知识点

  旅游消费需求

  旅游消费分类

  旅游消费需求特征

  旅游消费购买行为理论

  4、考核要求

  (1)识记:旅游消费需求、旅游消费的分类、旅游消费需求特征、购买角色、购买决策分析、消费者的购买过程

  (2)领会:研究旅游消费需求的意义和旅游消费需求分类

  旅游消费需求的特征

  旅游者消费行为理论

  第五章  旅游市场细分与目标市场

  1、学习目的与要求

  通过本章的学习,要求了解旅游市场的细分及其价值,理解旅游市场细分的程序、标准与方法,明确旅游目标市场的选择、实现市场目标的策略方法。

  2、课程内容

  第一节  旅游市场细分及其价值

  一、旅游市场细分的概念

  二、旅游市场细分的依据和原则

  三、旅游市场细分的作用

  第二节  旅游市场细分的程序、标准和方法

  一、旅游市场细分的程序

  二、旅游市场细分的标准

  三、旅游市场细分的方法

  第三节  旅游目标市场的确定

  一、旅游目标市场的模式

  二、旅游目标市场的策略

  三、旅游目标市场选择的依据

  3、考核知识点

  旅游市场细分

  旅游市场细分的依据

  旅游市场细分的原则

  旅游市场细分的程序

  旅游市场细分的标准

  旅游市场细分的模式

  旅游市场细分的策略

  4、考核要求

  (1)识记:旅游市场细分、旅游市场细分的依据、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的程序、旅游目标市场选择模式

  (2)领会:旅游市场细分的模式、旅游市场细分的策略、旅游目标市场选择的依据

  第六章  旅游市场竞争

  1、学习目的和要求

  通过本章学习,要求了解市场竞争是市场经济的基本规则,了解旅游竞争的环境,了解旅游市场竞争者类型,了解竞争理念。

  2、课程内容

  第一节  旅游市场竞争环境分析

  一、市场竞争的总体环境和产业外部环境

  二、旅游产业内容的竞争环境

  第二节  旅游市场竞争者的类型

  一、竞争者的类型

  二、对竞争者的识别与评估

  第三节  旅游市场竞争战略

  一、竞争观念分析

  二、竞争战略

  3、考核知识点

  通过本章学习,了解旅游市场竞争的环境构成,旅游市场竞争者的类型、旅游市场竞争战略。

  4、考核要求

  (1)识记:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者竞争战略,竞争者类型、旅游市场竞争环境

  (2)领会:识别与评估竞争者、分析竞争观念

  (3)应用:掌握旅游产业的内外环境、直接环境对旅游企业的经营活动产生的影响

  掌握旅游企业的竞争战略

  第七章  旅游市场营销活动的组织和管理

  1、学习目的和要求

  通过本章的学习,掌握制定旅游市场营销计划的方法,了解旅游市场营销组织的结构、了解市场营销部门的职责与功能,了解市场营销组合的概念与类型,能够运用旅游管理原理,做好销售人员的选聘、培训、规范、激励和考评工作。

  2、课程内容

  第一节  旅游市场营销计划的制定

  一、营销计划工作的意义

  二、营销计划的类型

  三、营销计划的制定步骤

  四、营销计划的执行

  第二节  旅游市场营销组织

  一、旅游市场营销组织的结构

  二、市场营销部门

  三、销售人员管理

  第三节  旅游市场营销组合

  一、市场营销组合的概念

  二、旅游市场营销组合的类别

  三、旅游市场营销组合的战略

  3、考核知识点

  旅游市场营销工作

  旅游企业市场营销部门的主要职责

  旅游市场营销组合

  4、考核要求

  (1)识记:旅游市场营销工作、营销部门的主要职责、旅游市场营销组合、市场营销计划类型、旅游市场营销组织结构形式。

  (2)领会:编制旅游市场营销计划、执行旅游市场营销计划

  (3)应用:旅游企业对销售人员有效管理

  第八章  旅游产品开发策略

  1、学习目的和要求

  通过对本章的学习掌握与旅游产品相关的基本概念,了解旅游产品生命周期策略,能够运用市场营销原理对旅游业新产品开发做出正确的分析和评价,能够提出有效的提高产品市场占有率的途径。

  2、课程内容

  第一节  旅游产品概述

  一、旅游产品的构成

  二、旅游产品的特点

  第二节 旅游产品生命周期策略

  一、旅游产品生命周期及其影响因素

  二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略

  三、旅游产品的优化组合决策

  第三节  旅游新产品的开发

  一、旅游新产品的概念及种类

  二、旅游新产品的开发原则和程序

  三、旅游新产品的开发策略

  四、旅游新产品的发展趋势

  3、考核知识点

  旅游产品

  旅游产品的特点

  旅游产品开发策略

  旅游产品生命周期

  4、考核要求

  (1)识记:旅游产品、旅游产品生命周期、旅游新产品的开发策略、旅游产品战略转移

  (2)领会:旅游产品的特点、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游新产品的更新换代

  (3)应用:利用旅游产品的附加产品

  旅游新产品开发的原则和程序

  第九章  旅游产品价格策略

  1、学习目的和要求

  通过本章的学习掌握旅游产品价格相关的基本概念,熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤,能够正确地运用旅游产品价格策略,灵活确定最佳的产品价格。

  2、课程内容

  第一节  旅游产品的价格

  一、一般价格与特殊价格

  二、价格策略在旅游营销组合中的地位

  第二节  旅游产品价格的制定

  一、影响旅游产品价格的因素

  二、旅游产品定价的目标

  三、旅游产品定价的方法和步骤

  第三节  旅游产品价格策略

  一、心理定价策略

  二、区分需求定价策略

  三、折扣定价策略

  3、考核知识点

  旅游产品价格

  影响旅游产品价格的因素

  旅游产品价格决策

  4、考核要求

  (1)识记:旅游产品价格、一般价格、特殊价格

  (2)领会:旅游产品定价的方法和步骤、旅游产品定价的目标、心理定价策略、折扣定价策略

  (3)应用:应用市场营销学产品价格制定原理,确定科学合理的旅游产品价格。

  第十章  旅游产品销售渠道策略

  1、学习目的和要求

  通过本章的学习,掌握有关旅游产品销售渠道的基本概念,了角建立旅游销售渠道的作用,明确企业销售渠道的构成以及设计销售渠道的原则,掌握管理销售渠道各成员的方法。

  2、课程内容

  第一节  旅游产品销售渠道的功能和设计

  一、销售渠道在销售中的作用

  二、旅游产品销售渠道的构成类型

  三、旅游产品销售渠道的构成类型

  四、销售渠道设计原则

  第二节  旅游产品销售渠道的管理

  一、销售渠道管理的必要性

  二、销售渠道的激励与考评

  3、考核知识点

  旅游产品销售渠道

  旅游产品销售渠道管理

  4、考核要求

  (1)识记:旅游产品销售渠道、销售渠道的功能、旅游产品销售渠道的类型、销售渠道设计原则、销售渠道管理的必要性

  (2)领会:设计旅游产品销售渠道

  第十一章  旅游产品人员推销策略

  1、学习目的和要求

  通过本章的掌握对来旅游企业消费的旅游者的内部促销,了解销售推广的手段和措施,熟悉掌握旅游产品人员推销方法,掌握旅游产品推销的技巧。

  2、课程内容

  第一节  旅游产品内部促销和营业推广

  一、内部促销及其销售原则

  二、营业推广及其实施

  第二节  旅游产品人员推销

  一、人员推销在促销策略中的优势

  二、人员推销的形式

  三、推销人员的选择与培训

  第三节  旅游产品人员推销的技巧

  一、善于开发新客户

  二、合理的访问目标

  三、提问的艺术性

  四、不当的提问

  3、考核知识点

  旅游产品内部促销

  营业推广

  旅游产品人员推销

  4、考核要求

  (1)识记:旅游产品内部促销、旅游产品营业推广、人员推销的形式

  (2)领会 :推销人员的选择、培训;内部促销的销售原则、人员推销的优势

  (3)应用:实施营业推广的方法、掌握旅游产品人员推销的技巧

  第十二章   旅游广告促销策略

  1、学习目的和要求

  通过本章的学习,掌握有关旅游广告的基本概念,了解旅游广告对销售的作用,明确旅游广告媒介的选择原则和策略,掌握旅游广告的策划与创作。

  2、课程内容

  第一节  旅游广告概述

  一、广告的发展

  二、广告的类型

  三、旅游广告对销售的作用

  第二节  旅游广告的媒介选择

  一、种类广告媒介的优势与局限性

  二、旅游广告媒介的选择原则和策略

  第三节  旅游广告的策划与创作

  一、旅游企业的广告战略

  二、旅游广告的投资与预算

  第四节  旅游广告的效果评价

  一、旅游广告效果评价的必要性

  二、自身效果评价和销售效果评价

  3、考核知识点

  旅游广告

  广告媒介

  广告预算方法

  广告效果评价

  4、考核要求

  (1)识记:旅游广告、广告的分类、广告的预算方法、旅游广告在旅游促销中的地位

  (2)领会:广告效果评价方法

  第十三章  旅游公共关系促销策略

  1、学习的目的与要求

  通过本章的学习,掌握有关旅游公共关系的基本概念,了解建立旅游公共关系在促销中的作用,明确旅游公共关系促销的运作,掌握取得良好传播效果的方法。

  2、课程内容

  第一节  旅游公共关系概述

  一、旅游公共关系的职能

  二、旅游公共关系的主客体

  第二节  旅游公共关系促销的运作

  一、旅游公共关系的传播

  二、旅游公共关系促销活动的实施

  三、旅游公共关系与CIS

  3、考核知识点

  旅游公共关系

  旅游公共关系的基本职能

  公众分类方法

  4、考核要求

  (1)识记:旅游公共关系、CIS、旅游组织导入CIS的必要性、旅游公共关系的传播方式

  (2)领会:常见公众分类方法

  (3)掌握:旅游组织导入CIS的时机选择

  第十四章  旅游市场营销控制

  1、学习的目的与要求

  通过本章的学习,掌握有关旅游市场营销控制的基本概念,了解建立营销控制的类型,掌握旅游市场营销利润控制和战略控制的方法。

  2、课程内容

  第一节  旅游市场营销控制概述

  一、旅游市场营销控制的概念

  二、旅游市场营销控制的类型

  三、旅游市场营销控制的步骤

  四、提高旅游市场营销控制效能的途径

  第二节  旅游市场营销计划控制

  一、销售分析

  二、市场占有率分析

  三、营销费用率分析

  四、顾客态度分析

  第三节  旅游市场营销利润控制

  第四节  旅游市场营销战略控制

  一、市场营销审计的概念

  二、营销审计的内容

  三、营销审计的步骤

  3、考核知识点

  旅游市场营销控制

  旅游市场营销控制类型

  旅游市场营销控制的步骤

  旅游市场营销计划控制

  旅游市场营销利润控制

  旅游市场营销战略控制

  4、考核要求

  (1)识记:旅游市场营销控制、旅游市场营销控制类型、市场营销审计、销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析

  (2)领会:有效进行旅游市场营销控制、提高旅游市场营销控制交通的方法

  (3)掌握:旅游市场营销控制中计划控制、利润控制的方法

  三、有关说明了与实施要求

  为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实,现将有关问题说明了如下,并进而提出实话要求。

  (一)关于考核目标的说明

  本大纲对各章节的主要内容作了概要说明,并规定了考核目标(包括考核知识点和考核要求)。使考试内容具体化和考核要求标准化。这样做的目的是:(1)使纂字应考者进一步明确考试内容和要求,更有目的地系统学习材料;(2)使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导;(3)使考试命题者能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

  本大纲在考核目标中,按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能务层次的涵义是:

  1、识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认知和表达。

  2、领会:在识记的基础上,能全面把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系,并内化为自己的实际的工作能力。

  3、应用:在识记和俯的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析研究,能运用所学的知识处理和解决实际问题。

  (二)关于自学材料

  旅游市场营销学考试全省统一命题指定使用的教材是:《旅游市场营销》华国梁主编  中国林业出版社

  (三)自学方法指导

  1、在全面系统学习的基础上,掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。本学科内容包括旅游市场营销的主要内容:旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等。其目的是通过对旅游市场及营销行为研究,提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系。指导旅游企业遵循市场规律,以寻求获得旅游经济效益、社会效益的最佳途径。

  因此,应考者自学过程中,应系统学习各个章节,在对个书完整把握的基础上,再抓重点、难点,切忌就事论事,孤立地看待有关问题。

  2、把学习理论和应用方法结合起来

  本课程的内容既有很强的理论性,又有很强的实践性,自学应考者应当在学习有关理论观点的同时,对旅游实践方面知识多些了解,这样,就会对理论有更切身的理解,真正使理论的指导作用得到发挥。

  (四)对社会助学的要求

  1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标,认真学习指定教材,明确本课程与其它课程不同的特点和学习要求,对自学应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生,把握社会助学的正确导向。

  2、要正确处理基本知识和应用能力的关系,努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来,把基本知识转化为实际工作能力,在全面辅导的基础上,着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

  3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互联系的,不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材,掌握全部考试内容和考核知识点,在此基础上再突出重点。总之,要把重点学习同兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把自学应考者引向猜出题目押题。

  (五)关于命题考试的若干要求

  1、本课程的命题考试,应根据本大纲所规定的内容和考试目标确定考核范围和考核要求,不要任意扩大和缩小考试范围、提高和降低考核要求。考核命题覆盖到各章,并适当突出重点章节,体现本课程重点内容。

  2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%.必须注意,试题的难易度与能力层次不是一个概念,在各能力层次中都会存在不同难易度的问题,切勿混淆。

  3、本课程考试可能采用的题型有:选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及计算题。

江苏省教育考试院

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