南京师范大学编 （高纲号 0475）

　　一、课程性质与设计目的的要求

　　《旅游市场营销》课程是我省自学考试（本科）旅游管理专业必考课程，是为培养和检验应考者旅游管理的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

　　《旅游市场营销》是市场学在旅游领域中的应用，是一门主要研究旅游企业经营活动中旅游市场的发展、变化及其规律的科学。

　　设置本课程具体的要求和目的是：使应考者比较广泛、系统地理解旅游市场营销学的基本理论和知识，能应用所学的知识处理实际问题，毕业后能较好的适应旅游管理工作的需要。

　　二、课程内容和考核目标

　　第一章  绪论

　　1、学习目的和要求

　　了解旅游市场营销学的产生、发展、研究对象、研究内容等相关内容，为以后的学习打下基础。

　　2、课程内容

　　第一节  市场营销学概述

　　一、市场营销学的概念

　　二、市场营销学的产生和发展

　　三、我国市场营销学在实践中运用的局限

　　四、市场营销学与我国旅游业

　　第二节  旅游市场营销学概述

　　一、旅游市场营销的特点

　　二、旅游市场营销学的研究对象

　　三、旅游市场营销学的研究内容

　　四、旅游市场营销学的研究方法

　　3、考核知识点

　　本章对旅游市场营销学的发展历史作了简单的介绍，阐述了旅游市场营销学的概念，旅游市场营销学的产生和发展，论述了旅游市场营销学的研究对象和研究方法。

　　4、考核要求

　　（1）识记：市场营销学、旅游市场营销学

　　（2）领会：旅游市场营销学的产生和发展阶段；旅游市场营销学的研究对象与研究方法；旅游市场营销的特点

　　第二章  旅游市场营销环境

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，能正确理解旅游市场，旅游市场营销环境和旅游企业营销管理的概念，了解旅游市场营销环境对旅游市场营销活动的意义；了解旅游市场营销环境的特点、重要性以及对旅游营销环境的应变策略。

　　2、课程内容

　　第一节  市场与旅游市场

　　一、市场的概念

　　二、旅游市场

　　第二节  旅游市场营销环境概述

　　一、旅游市场营销环境的概念及特点

　　二、分析旅游市场营销环境的重要性

　　第三节  旅游市场营销环境分析

　　一、旅游市场宏观环境和微观环境分析

　　二、旅游市场营销环境分析方法和应变对策

　　三、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境

　　3、考核知识点

　　本章通过对旅游市场营销环境的介绍，阐述了旅游市场营销环境的特点、重要性及旅游市场营销环境的分析方法和应变对策。

　　4、考核要求

　　（1）识记：市场、旅游市场、旅游企业营销管理和旅游市场营销环境

　　（2）领会：旅游市场营销环境的特点

　　旅游市场营销环境的构成分析

　　（3）应用：掌握旅游市场营销环境分析方法和应变策略掌握旅游企业营销管理

　　第三章  旅游市场调查和市场预测

　　1、目的和要求

　　通过本章学习，要求学生掌握旅游市场的基本内容及其影响因素，理解旅游市场调查和市场预测的基本理论及应用，掌握旅游市场调查和市场预测的程序和方法。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游市场调查

　　一、旅游市场调查概述

　　二、旅游市场调查的内容与类型

　　三、旅游市场调查的程序和方法

　　第二节  旅游市场预测

　　一、市场预测的概念

　　二、旅游市场预测的内容与步骤

　　3、考核知识点

　　本章通过对旅游市场调查和预测的阐述，分析了旅游市场规律，论述了旅游企业市场调查与预测的方法。

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游市场、市场预测、旅游市场调查

　　（2）领会：旅游市场调查的内容、旅游市场调查的分类、市场预测的内容、旅游市场调查与预测的必要性

　　（3）应用：旅游调查方案设计

　　旅游问卷技术

　　第四章  旅游消费需求与购买行为

　　1、学习目的与要求

　　理解旅游消费的概念和特点、旅游消费的分类、旅游需求的特点、旅游消费行为理论、了解旅游消费城求与购买行为研究对旅游企业的经营者的意义。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游消费需求的特征

　　一、旅游消费需求的意义

　　二、旅游消费需求的分类

　　三、旅游消费需求的特征

　　第二节  旅游产品购买行为分析

　　一、分析消费需求及购买行为

　　二、影响旅游消费需求及购买行为的因素

　　三、购买角色与购买决策分析

　　四、消费者的购买过程分析

　　3、考核知识点

　　旅游消费需求

　　旅游消费分类

　　旅游消费需求特征

　　旅游消费购买行为理论

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游消费需求、旅游消费的分类、旅游消费需求特征、购买角色、购买决策分析、消费者的购买过程

　　（2）领会：研究旅游消费需求的意义和旅游消费需求分类

　　旅游消费需求的特征

　　旅游者消费行为理论

　　第五章  旅游市场细分与目标市场

　　1、学习目的与要求

　　通过本章的学习，要求了解旅游市场的细分及其价值，理解旅游市场细分的程序、标准与方法，明确旅游目标市场的选择、实现市场目标的策略方法。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游市场细分及其价值

　　一、旅游市场细分的概念

　　二、旅游市场细分的依据和原则

　　三、旅游市场细分的作用

　　第二节  旅游市场细分的程序、标准和方法

　　一、旅游市场细分的程序

　　二、旅游市场细分的标准

　　三、旅游市场细分的方法

　　第三节  旅游目标市场的确定

　　一、旅游目标市场的模式

　　二、旅游目标市场的策略

　　三、旅游目标市场选择的依据

　　3、考核知识点

　　旅游市场细分

　　旅游市场细分的依据

　　旅游市场细分的原则

　　旅游市场细分的程序

　　旅游市场细分的标准

　　旅游市场细分的模式

　　旅游市场细分的策略

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游市场细分、旅游市场细分的依据、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的程序、旅游目标市场选择模式

　　（2）领会：旅游市场细分的模式、旅游市场细分的策略、旅游目标市场选择的依据

　　第六章  旅游市场竞争

　　1、学习目的和要求

　　通过本章学习，要求了解市场竞争是市场经济的基本规则，了解旅游竞争的环境，了解旅游市场竞争者类型，了解竞争理念。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游市场竞争环境分析

　　一、市场竞争的总体环境和产业外部环境

　　二、旅游产业内容的竞争环境

　　第二节  旅游市场竞争者的类型

　　一、竞争者的类型

　　二、对竞争者的识别与评估

　　第三节  旅游市场竞争战略

　　一、竞争观念分析

　　二、竞争战略

　　3、考核知识点

　　通过本章学习，了解旅游市场竞争的环境构成，旅游市场竞争者的类型、旅游市场竞争战略。

　　4、考核要求

　　（1）识记：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者竞争战略，竞争者类型、旅游市场竞争环境

　　（2）领会：识别与评估竞争者、分析竞争观念

　　（3）应用：掌握旅游产业的内外环境、直接环境对旅游企业的经营活动产生的影响

　　掌握旅游企业的竞争战略

　　第七章  旅游市场营销活动的组织和管理

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，掌握制定旅游市场营销计划的方法，了解旅游市场营销组织的结构、了解市场营销部门的职责与功能，了解市场营销组合的概念与类型，能够运用旅游管理原理，做好销售人员的选聘、培训、规范、激励和考评工作。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游市场营销计划的制定

　　一、营销计划工作的意义

　　二、营销计划的类型

　　三、营销计划的制定步骤

　　四、营销计划的执行

　　第二节  旅游市场营销组织

　　一、旅游市场营销组织的结构

　　二、市场营销部门

　　三、销售人员管理

　　第三节  旅游市场营销组合

　　一、市场营销组合的概念

　　二、旅游市场营销组合的类别

　　三、旅游市场营销组合的战略

　　3、考核知识点

　　旅游市场营销工作

　　旅游企业市场营销部门的主要职责

　　旅游市场营销组合

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游市场营销工作、营销部门的主要职责、旅游市场营销组合、市场营销计划类型、旅游市场营销组织结构形式。

　　（2）领会：编制旅游市场营销计划、执行旅游市场营销计划

　　（3）应用：旅游企业对销售人员有效管理

　　第八章  旅游产品开发策略

　　1、学习目的和要求

　　通过对本章的学习掌握与旅游产品相关的基本概念，了解旅游产品生命周期策略，能够运用市场营销原理对旅游业新产品开发做出正确的分析和评价，能够提出有效的提高产品市场占有率的途径。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游产品概述

　　一、旅游产品的构成

　　二、旅游产品的特点

　　第二节 旅游产品生命周期策略

　　一、旅游产品生命周期及其影响因素

　　二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略

　　三、旅游产品的优化组合决策

　　第三节  旅游新产品的开发

　　一、旅游新产品的概念及种类

　　二、旅游新产品的开发原则和程序

　　三、旅游新产品的开发策略

　　四、旅游新产品的发展趋势

　　3、考核知识点

　　旅游产品

　　旅游产品的特点

　　旅游产品开发策略

　　旅游产品生命周期

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游产品、旅游产品生命周期、旅游新产品的开发策略、旅游产品战略转移

　　（2）领会：旅游产品的特点、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游新产品的更新换代

　　（3）应用：利用旅游产品的附加产品

　　旅游新产品开发的原则和程序

　　第九章  旅游产品价格策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习掌握旅游产品价格相关的基本概念，熟悉掌握旅游产品价格制定方法和步骤，能够正确地运用旅游产品价格策略，灵活确定最佳的产品价格。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游产品的价格

　　一、一般价格与特殊价格

　　二、价格策略在旅游营销组合中的地位

　　第二节  旅游产品价格的制定

　　一、影响旅游产品价格的因素

　　二、旅游产品定价的目标

　　三、旅游产品定价的方法和步骤

　　第三节  旅游产品价格策略

　　一、心理定价策略

　　二、区分需求定价策略

　　三、折扣定价策略

　　3、考核知识点

　　旅游产品价格

　　影响旅游产品价格的因素

　　旅游产品价格决策

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游产品价格、一般价格、特殊价格

　　（2）领会：旅游产品定价的方法和步骤、旅游产品定价的目标、心理定价策略、折扣定价策略

　　（3）应用：应用市场营销学产品价格制定原理，确定科学合理的旅游产品价格。

　　第十章  旅游产品销售渠道策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，掌握有关旅游产品销售渠道的基本概念，了角建立旅游销售渠道的作用，明确企业销售渠道的构成以及设计销售渠道的原则，掌握管理销售渠道各成员的方法。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游产品销售渠道的功能和设计

　　一、销售渠道在销售中的作用

　　二、旅游产品销售渠道的构成类型

　　三、旅游产品销售渠道的构成类型

　　四、销售渠道设计原则

　　第二节  旅游产品销售渠道的管理

　　一、销售渠道管理的必要性

　　二、销售渠道的激励与考评

　　3、考核知识点

　　旅游产品销售渠道

　　旅游产品销售渠道管理

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游产品销售渠道、销售渠道的功能、旅游产品销售渠道的类型、销售渠道设计原则、销售渠道管理的必要性

　　（2）领会：设计旅游产品销售渠道

　　第十一章  旅游产品人员推销策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的掌握对来旅游企业消费的旅游者的内部促销，了解销售推广的手段和措施，熟悉掌握旅游产品人员推销方法，掌握旅游产品推销的技巧。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游产品内部促销和营业推广

　　一、内部促销及其销售原则

　　二、营业推广及其实施

　　第二节  旅游产品人员推销

　　一、人员推销在促销策略中的优势

　　二、人员推销的形式

　　三、推销人员的选择与培训

　　第三节  旅游产品人员推销的技巧

　　一、善于开发新客户

　　二、合理的访问目标

　　三、提问的艺术性

　　四、不当的提问

　　3、考核知识点

　　旅游产品内部促销

　　营业推广

　　旅游产品人员推销

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游产品内部促销、旅游产品营业推广、人员推销的形式

　　（2）领会 ：推销人员的选择、培训；内部促销的销售原则、人员推销的优势

　　（3）应用：实施营业推广的方法、掌握旅游产品人员推销的技巧

　　第十二章   旅游广告促销策略

　　1、学习目的和要求

　　通过本章的学习，掌握有关旅游广告的基本概念，了解旅游广告对销售的作用，明确旅游广告媒介的选择原则和策略，掌握旅游广告的策划与创作。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游广告概述

　　一、广告的发展

　　二、广告的类型

　　三、旅游广告对销售的作用

　　第二节  旅游广告的媒介选择

　　一、种类广告媒介的优势与局限性

　　二、旅游广告媒介的选择原则和策略

　　第三节  旅游广告的策划与创作

　　一、旅游企业的广告战略

　　二、旅游广告的投资与预算

　　第四节  旅游广告的效果评价

　　一、旅游广告效果评价的必要性

　　二、自身效果评价和销售效果评价

　　3、考核知识点

　　旅游广告

　　广告媒介

　　广告预算方法

　　广告效果评价

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游广告、广告的分类、广告的预算方法、旅游广告在旅游促销中的地位

　　（2）领会：广告效果评价方法

　　第十三章  旅游公共关系促销策略

　　1、学习的目的与要求

　　通过本章的学习，掌握有关旅游公共关系的基本概念，了解建立旅游公共关系在促销中的作用，明确旅游公共关系促销的运作，掌握取得良好传播效果的方法。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游公共关系概述

　　一、旅游公共关系的职能

　　二、旅游公共关系的主客体

　　第二节  旅游公共关系促销的运作

　　一、旅游公共关系的传播

　　二、旅游公共关系促销活动的实施

　　三、旅游公共关系与CIS

　　3、考核知识点

　　旅游公共关系

　　旅游公共关系的基本职能

　　公众分类方法

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游公共关系、CIS、旅游组织导入CIS的必要性、旅游公共关系的传播方式

　　（2）领会：常见公众分类方法

　　（3）掌握：旅游组织导入CIS的时机选择

　　第十四章  旅游市场营销控制

　　1、学习的目的与要求

　　通过本章的学习，掌握有关旅游市场营销控制的基本概念，了解建立营销控制的类型，掌握旅游市场营销利润控制和战略控制的方法。

　　2、课程内容

　　第一节  旅游市场营销控制概述

　　一、旅游市场营销控制的概念

　　二、旅游市场营销控制的类型

　　三、旅游市场营销控制的步骤

　　四、提高旅游市场营销控制效能的途径

　　第二节  旅游市场营销计划控制

　　一、销售分析

　　二、市场占有率分析

　　三、营销费用率分析

　　四、顾客态度分析

　　第三节  旅游市场营销利润控制

　　第四节  旅游市场营销战略控制

　　一、市场营销审计的概念

　　二、营销审计的内容

　　三、营销审计的步骤

　　3、考核知识点

　　旅游市场营销控制

　　旅游市场营销控制类型

　　旅游市场营销控制的步骤

　　旅游市场营销计划控制

　　旅游市场营销利润控制

　　旅游市场营销战略控制

　　4、考核要求

　　（1）识记：旅游市场营销控制、旅游市场营销控制类型、市场营销审计、销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析

　　（2）领会：有效进行旅游市场营销控制、提高旅游市场营销控制交通的方法

　　（3）掌握：旅游市场营销控制中计划控制、利润控制的方法

　　三、有关说明了与实施要求

　　为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现将有关问题说明了如下，并进而提出实话要求。

　　（一）关于考核目标的说明

　　本大纲对各章节的主要内容作了概要说明，并规定了考核目标（包括考核知识点和考核要求）。使考试内容具体化和考核要求标准化。这样做的目的是：（1）使纂字应考者进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习材料；（2）使社会助学者能够更全面地、有针对性地分层次进行辅导；（3）使考试命题者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能务层次的涵义是：

　　1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认知和表达。

　　2、领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本规范、基本方法，能掌握有关概念、规范、方法的区别和联系，并内化为自己的实际的工作能力。

　　3、应用：在识记和俯的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析研究，能运用所学的知识处理和解决实际问题。

　　（二）关于自学材料

　　旅游市场营销学考试全省统一命题指定使用的教材是：《旅游市场营销》华国梁主编  中国林业出版社

　　（三）自学方法指导

　　1、在全面系统学习的基础上，掌握旅游市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。本学科内容包括旅游市场营销的主要内容：旅游市场营销环境、旅游市场调查和市场预测、旅游消费需求与购买行为、旅游市场细分与目标市场、旅游市场竞争、旅游市场营销活动的组织和管理、旅游产品开发策略、旅游产品价格策略等。其目的是通过对旅游市场及营销行为研究，提示影响和作用旅游市场的基本因素和经济关系。指导旅游企业遵循市场规律，以寻求获得旅游经济效益、社会效益的最佳途径。

　　因此，应考者自学过程中，应系统学习各个章节，在对个书完整把握的基础上，再抓重点、难点，切忌就事论事，孤立地看待有关问题。

　　2、把学习理论和应用方法结合起来

　　本课程的内容既有很强的理论性，又有很强的实践性，自学应考者应当在学习有关理论观点的同时，对旅游实践方面知识多些了解，这样，就会对理论有更切身的理解，真正使理论的指导作用得到发挥。

　　（四）对社会助学的要求

　　1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真学习指定教材，明确本课程与其它课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生，把握社会助学的正确导向。

　　2、要正确处理基本知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的素质和思想水平。

　　3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜出题目模拟题。

　　（五）关于命题考试的若干要求

　　1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的内容和考试目标确定考核范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围、提高和降低考核要求。考核命题覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程重点内容。

　　2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难易度的问题，切勿混淆。

　　3、本课程考试可能采用的题型有：选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及计算题。

江苏省教育考试院