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江苏自学考试广告文案写作教材大纲

2006-11-27 17:33   【 】【我要纠错

  南京大学编 (高纲号 0573)

  Ⅰ、课程性质与设置的要求

  “广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)的专业加考课程,是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。

  中国已经迈入了市场经济时代,随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高,作为市场经济的先导产业,广告业日益繁荣。我国自1979年恢复广告业务以来,广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步,广告经营额更是以年平均40%的速度一路飙升,广告公司之间的竞争日趋激烈。广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。如何为广告业培养具有良好文字功底,能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员,成为了广告学专业高等教育的重要任务。因此,本课的目的和要求是:通过本课程的学习,使应考者了解广告文案写作的基本概念;广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系;广告文案写作的一般流程、范式和方法;不同媒体广告文案写作的特点等等;使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品,从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。

  Ⅱ、考核目标与考核知识点

  绪  论

  一、考核知识点

  (一)关于广告

  (二)关于广告文案

  (三)关于广告文案写作

  二、考核要求

  (一)关于广告

  1、识记:

  (1)广告的科学定义

  (2)广告的元素

  2、领会:

  (1)广告的特点

  (2)广告的作用

  (二)关于广告文案

  1、识记:广告文案2、领会:

  (1)广告文案的类型

  (2)广告文案的作用

  (3)广告文案的文本特点

  (4)广告文案与新闻作品的比较

  (三)关于广告文案写作

  1、领会:

  (1)广告文案写作的准备工作

  (2)广告文案写作对撰稿人的要求

  (3)广告文案写作与一般写作的异同

  第一章 市场调查研究

  一、考核知识点

  (一)市场调研的重要性

  (二)市场调研的内容

  (三)市场调研的方法

  (四)市场调研的流程

  二、考核要点

  (一)市场调研的重要性

  1、领会:市场调研的重要性

  (二)市场调研的内容

  1、识记:

  (1)市场调研的涵义

  (2)市场细分

  (3)消费者市场细分的类型

  (4)目标市场的涵义

  (5)选择目标市场的三种策略

  (6)消费者购买动机

  (7)消费者购买行为

  (8)产品生命周期

  (三)市场调研的方法

  1、识记:

  (1)文案市场调研

  (2)实地市场调研

  (3)搜集资料的诸种方法

  (4)调查的诸种类型

  (5)随机抽样与非随机抽样的诸种方法

  (四)市场调研的流程

  1、领会:

  (1)市场调研计划书的撰写

  (2)市场调研的实施

  2、应用:市场调研报告的撰写

  第二章 广告与市场定位

  一、考核知识点

  (一)广告定位概述

  (二)广告定位的方法

  (三)广告定位的策略

  二、考核要点

  (一)广告定位概述

  1、识记:广告定位的涵义

  (二)广告定位的方法

  1、识记:

  (1)实体定位诸方法

  (2)观念定位诸方法

  (三)广告定位的策略

  1、领会:

  (1)保持领导地位的策略

  (2)市场跟进者的定位

  第三章 社会文化与广告文案写作

  一、考核知识点

  (一)传统文化积淀与广告文案写作

  (二)东西方文化差异与广告文案写作

  (三)广告文案的文化蕴含和文化品位

  二、考核要点

  (一)传统文化积淀与广告文案写作

  1、识记:文化

  2、领会:

  (1)传统文化对广告文案写作的影响途径

  (2)传统文化的制约表现

  (二)东西方文化差异与广告文案写作

  1、领会:东西方文化对广告文案写作的影响

  (三)广告文案的文化蕴含和文化品位

  1、领会:广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

  第四章 广告受众心理

  一、考核知识点

  (一)目标受众的期待心理

  (二)目标受众的接受心理

  (三)目标受众的逆反心理

  (四)广告文案写作与受众心理

  二、考核要点

  (一)目标受众的期待心理

  1、识记:消费者常见的期待心理类型

  2、领会:有效引发期待心理的方法

  (二)目标受众的接受心理

  1、识记:目标受众接受心理诸要素

  2、领会:

  (1)需求的五层次说

  (2)需求的特点

  (3)目标受众的心理接受过程

  (三)目标受众的逆反心理

  1、识记:逆反心理

  2、领会:

  (1)逆反心理产生的原因

  (2)广告劝服的要素

  (3)广告的劝服方式

  (四)广告文案写作与受众心理

  1、领会:

  (1)受众心理对广告文案所提出的要求

  (2)受众心理对广告文案写作的制约

  第五章 广告创意

  一、考核知识点

  (一)广告创意的本质

  (二)广告创意的规律

  (三)广告创意的方法

  二、考核要点

  (一)广告创意的本质

  1、识记:广告创意的涵义

  2、领会:

  (1)广告创意与艺术创作的差异

  (2)广告创意的依据

  (3)广告创意的特征

  (二)广告创意的规律

  1、领会:

  (1)华莱士的创意过程“四阶段”论

  (2)奥斯本的创意过程“六阶段”说

  (3)韦伯·扬对创意的描述

  (4)广告创意的原则

  (三)广告创意的方法

  1、识记:

  (1)垂直思考法及其种类

  (2)水平思考法及其种类

  (3)发散性思考法诸方法

  (4)集中性思考法诸方法

  第六章 广告文案的范式

  一、考核知识点

  (一)完整型广告文案

  (二)不完整型广告文案

  (三)系列广告文案

  二、考核要点

  (一)完整型广告文案

  1、领会:完整型广告文案的标题、正文、附文的写作

  2、应用:撰写完整型广告文案

  (二)不完整型广告文案

  1、领会:

  (1)仅有口号的广告

  (2)仅有标题的广告

  (三)系列广告文案

  1、识记:系列广告及其类型

  2、领会:

  (1)系列广告的特征

  (2)系列广告的表现形式

  (3)系列广告的写作要求

  3、应用:系列广告的撰写

  第七章 广告文案的分步写作

  一、考核知识点

  (一)广告标题的制作

  (二)广告文案正文的写作

  (三)广告口号的写作

  (四)广告附文的写作

  二、考核要点

  (一)广告标题的制作

  1、领会:

  (1)标题制作的成功经验

  (2)制作标题的常用方法

  2、应用:广告标题的制作

  (二)广告文案正文的写作

  1、领会:

  (1)正文的职责

  (2)正文写作的基本原则

  (3)正文写作的步骤

  (4)正文写作的原则

  2、应用:广告正文的写作

  (三)广告口号的写作

  1、领会:

  (1)广告口号的写作程序

  (2)广告口号的写作技巧

  (3)广告口号的写作步骤

  2、应用:广告口号的制作

  (四)广告附文的写作

  1、领会:附文写作的规则

  2、应用:广告附文的写作

  第八章 广告文案的语言(上)

  一、考核知识点

  (一)广告语言的文体特征和通常要求

  (二)广告诉求与语言

  (三)广告语言的创新

  二、考核要点

  (一)广告语言的文体特征和通常要求

  1、领会:KISS公式

  (二)广告诉求与语言

  1、识记:

  (1)情感诉求方式

  (2)理性诉求方式

  2、领会:

  (1)情感诉求方式对语言的要求

  (2)理性诉求方式对语言的要求

  (3)情理混合式诉求对语言的要求

  (三)广告语言的创新

  1、领会:广告语言创新的渠道

  第九章 广告文案的语言(下)

  一、考核知识点

  (一)广告语言的修辞技巧

  (二)广告语言的幽默技巧

  (三)广告语言的其他技巧

  二、考核要点

  (一)广告语言的修辞技巧

  1、领会:

  (1)广告使用修辞技巧应注意的问题

  (2)广告文案中的修辞格

  (二)广告语言的幽默技巧

  1、领会:广告幽默的语言

  (三)广告语言的其他技巧

  1、领会:广告语言的其他技巧

  第十章 报纸广告文案写作

  一、考核知识点

  (一)报纸媒介对广告文案写作的制约

  (二)报纸广告文案写作

  二、考核要点

  (一)报纸媒介对广告文案写作的制约

  1、领会:

  (1)报纸媒介的长短处

  (2)报纸广告文案写作所受的制约

  (二)报纸广告文案写作

  1、领会:

  (1)报纸广告文案写作的特点

  (2)报纸广告文案的具体写作

  第十一章 广播广告文案写作

  一、考核知识点

  (一)“为听而写”的广告文案

  (二)广播广告文案的构成要素

  (三)广播广告文案的体式

  二、考核要点

  (一)“为听而写”的广告文案

  1、领会:

  (1)广播音响的感染性

  (2)广播音响的易逝性

  (二)广播广告文案的构成要素

  1、识记:广播广告声音三要素

  2、领会:广播广告的结构

  (三)广播广告文案的体式

  1、领会:广播广告文案的体式

  第十二章 电视广告文案写作

  一、考核知识点

  (一)电视媒介的特点

  (二)电视广告文案写作

  二、考核要点

  (一)电视媒介的特点

  1、领会:

  (1)电视媒介的特长与特短

  (2)电视广告的文化品格

  (二)电视广告文案写作

  1、领会:

  (1)电视广告文案的特殊个性

  (2)电视广告文案写作的规律

  (3)电视广告文案的表现形式

  第十三章 网络媒体广告文案写作

  一、考核知识点

  (一)网络与网络广告

  (二)网络广告文案写作

  二、考核要点

  (一)网络与网络广告

  1、领会:

  (1)网络媒体的特点

  (2)网络广告的类型

  (二)网络广告文案写作

  1、领会:

  (1)网络广告文案写作的特点

  (2)当前网络广告文案写作中存在的问题

  Ⅲ、有关说明与实施要求

  为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实,把对有关问题说明如下:

  一、关于考核要求的说明

  为使考试内容具体化和考试要求标准化,本大纲对各章内容规定了考核要求,使应考者能够明确考试内容和考试要点,使考试命题能够更加明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

  本大纲在考核要求中,按照识记、领会、应用三个层次规定应达到的能力层次要求,它们的含义是:

  识记:能知道有关的名词、概念、知识的意义,并能正确认识和表述。

  领会:在识记的基础上,能全面的把握基本概念、基本规范、基本方法,能掌握有关要领规范、方法的区别与联系,并内化成自己实际工作能力。

  应用:在识记和领会的基础上,能对问题进行正确的阐述和分析,能运用所学知识处理和解决实际问题。

  二、关于自学教材

  本课程使用教材为:《广告文案写作教程》,丁柏铨主编,复旦大学出版社,2002年出版。

  三、关于命题考试的若干要求

  1、本课程的命题,应根据本大纲所规定的考试内容、考试要求来确定考试范围和考核要求,无特殊情况不得任意扩大和缩小考试范围以及提高或降低考核要求。考试命题覆盖各章,并适当突出重点章节,体现本课程的重点内容。

  2、试题要求合理安排难度结构,试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中,不同难易试题的分数比例一般为:易占20%,较易占30%,较难占30%,难占20%。需强调的是,试题的难易度与能力层次不是一个概念,。在各能力层次中都会存在不同难度的问题,切勿混淆。

  3、本课程考试试卷可能采用的题型有:填充题、单项选择题、名词解释、简答题、论述题,各题型的具体样式参见大纲附录。

  附录:题型举例

  一、填充题

  1、广告文案是广告作品的_______.

  2、从形式和内容上分,广告标题可以分为直接标题、________和______.

  二、单项选择题(在每小题的备选答案中,选出一个正确的答案)

  1、采用“以理服人”的方式进行写作的正文是________.

  A.事实式正文  B.描写式正文

  C.叙述式正文  D.论证型正文

  2、采用引人入胜的故事情节进行写作的正文是______.

  A.事实式正文  B.描写式正文

  C.叙述式正文  D.论证型正文

  三、名词解释

  1、广告主

  2、广告口号

  四、简答题

  1、按内容分类,广告附文可分成哪些类型?

  2、制作广告标题有哪些常用的方法?

  五、论述题

  1、请根据提供的材料,撰写一则完整型的广告文案。(材料略)

江苏省教育考试院

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