南京大学编 （高纲号 0530）

　　Ⅰ、课程性质与设置的目的要求

　　《市场调查》课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的核心考试课目，是培养自学应考者关于市场调查的基本概念、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课。

　　本课程以市场调查的基本概念、基本知识和基本方法为主要内容，介绍了市场调查的涵义和功能，重点介绍了抽样、问卷设计、态度测量等常用的市场调查方法和交叉列表分析、判别分析、因子分析、聚类分析等重要的数据分析技术以及市场分析、产品调查、企业形象调查等应用性调查的要求。本课程的命题将充分体现该课程的性质和特点。

　　本课程的具体要求是：能够使自学者较为全面和系统的了解市场调查的基本概念和基本知识；掌握市场调查的一些基本的方法和程序；能够运用基本的调查方法和数据分析技术对特定的问题进行初步的分析。了解各种调查方法的特点和适用的条件，系统的掌握市场调查的内容，具备进行初步市场调研的能力。

　　Ⅱ、考核目标（考核知识点和要求）

　　第一章  市场调查概述

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查的涵义与类别

　　2.探测型调查

　　3.描述性调查

　　4.因果性调查

　　5.市场调查的发展

　　6.市场调查的功能与作用

　　（二）考核要求

　　1.市场调查的涵义与类别

　　识记：A：市场调查的概念；B：市场调查概念的表述

　　领会：A：市场调查概念的内涵；B：市场调查的特征

　　应用：市场调查的分类

　　2.探测型调查

　　识记：探测性调查的概念

　　3.描述性调查

　　识记：描述性调查的概念

　　4.因果性调查

　　识记：因果性调查的概念

　　5.市场调查的发展

　　识记：市场调查学科的发展阶段

　　6.市场调查的功能与作用

　　识记：市场调查的功能

　　领会：市场调查的作用

　　第二章  市场调查的机构和人员

　　（一）考核知识点

　　1.企业内部的市场调查主体

　　2.市场调查的专业机构与行业

　　3.市场调查专业机构的选择

　　4.市场调查人员的选择和培训

　　（二）考核要求

　　1.企业内部市场调查主体

　　识记：A：市场调查主体的涵义；B：企业内部市场调查的涵义与类型

　　领会：企业内部市场调查主体配置应考虑的因素

　　2.市场调查的专业机构与行业

　　识记：市场调查专业机构的涵义与类型

　　领会：市场调查专业机构的类型

　　3.市场调查专业机构的选择

　　领会：A：选择市场专业机构的途径；B：选择市场调查专业机构的程序

　　4.市场调查人员的选择和培训

　　领会：市场调查人员的培训

　　应用：市场调查人员应具备的素质要求

　　第三章  市场信息和市场调查信息系统

　　（一）考核知识点

　　1.市场信息

　　2.现代企业所需要的内容

　　3.市场调查信息系统

　　（二）考核要求

　　1.市场信息

　　识记：A：市场信息的概念；B：市场信息的范围：C：内源性市场信息；D：外源性市场信息

　　领会：市场信息的类型

　　应用：市场信息的特征

　　2.现代企业所需要的内容

　　识记：间接营销环境的概念；国际营销环境的概念

　　3.市场调查信息系统

　　识记：A：市场调查信息系统的涵义；B：市场调查信息系统的基本职能；

　　领会：建立市场调查信息系统的意义。

　　应用：A：建立市场调查信息系统的原则和要求；B：建立市场调查信息系统的步骤。

　　第四章  市场调查的科学化与现代化

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查科学化

　　2.市场调查的基本原则

　　3.市场调查的基本要求

　　4.市场调查现代化

　　5.市场调查中的伦理和道德

　　（二）考核要求

　　1.市场调查科学化

　　识记：市场调查科学化的涵义

　　领会：市场调查系统工程的涵义

　　应用：市场调查系统工程的要求

　　2.市场调查的基本原则

　　应用：市场调查的基本原则

　　3.市场调查的基本要求

　　领会：市场调查的基本要求

　　4.市场调查现代化

　　识记：A：市场调查现代化的涵义；B：市场调查现代化的内容；

　　领会：A：现代科技发展对市场调查的影响；B：计算机在市场调查中的应用

　　5.市场调查中的伦理和道德

　　识记：A：市场调查伦理道德的涵义；B：市场调查伦理道德的主要规范

　　第五章  市场调查策划

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查过程

　　2.市场调查设计的涵义和步骤

　　3.市场调查主题的设定

　　4.样本设计

　　5.策划报告及其完善

　　6，抽样结构

　　7.抽样单位

　　8.样本规模

　　（二）考核要求

　　1.市场调查过程

　　识记：市场调查的过程应用：非正式调查阶段

　　2.市场调查设计的涵义和步骤

　　识记：市场调查设计的涵义

　　领会：市场调查的步骤及内容

　　3.市场调查主题的确定

　　识记：A：市场调查主题的概念；B：市场调查主题设定的涵义

　　应用：市场调查主题设定的程序

　　4.样本设计

　　识记：A：样本的概念；B：样本设计的涵义

　　领会：样本设计的程序和内容

　　5.策划报告极其完善

　　识记：A：市场调查策划报告的涵义；B：信息替代误差的概念；C：测量误差的概念

　　领会：市场调查策划报告的基本内容

　　应用：市场调查策划的完善

　　6.抽样结构

　　识记：抽样结构的概念

　　7.抽样单位

　　识记：抽样单位的概念

　　8.样本规模

　　识记：样本规模的概念

　　第六章  市场信息收集

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查的资料来源

　　2.案头调查法及其应用

　　3.访问法及其应用

　　4.观察法及其应用

　　5.实验法及其应用

　　（二）考核要求

　　1.市场调查的资料来源

　　识记：A：市场调查资料来源的类别；B：第一手资料的概念；C：第二手资料的概念

　　领会：A：第一手资料的来源；B：第二手资料的来源

　　2.案头调查法及其应用

　　识记：案头调查法的涵义

　　领会：案头调查法应遵循的原则

　　应用：案头调查法的应用

　　3.访问法及其应用

　　识记：访问法的涵义

　　领会：访问法的应用：A：面谈访问法及其应用；B：邮寄访问法及其涵义；C：电话访问法及其应用；D：留置问卷法及其应用：E：个别深度访问法；F：小组讨论

　　4.观察法及其应用

　　识记：观察法的涵义及其特点

　　领会：观察法的类别及其应用

　　5.实验法及其应用

　　识记：实验法的涵义及其特点

　　第七章  市场信息处理

　　（一）考核知识点

　　1.市场信息处理概述

　　2.市场信息处理的程序

　　3.市场信息处理的若干方法

　　（二）考核要求

　　1.市场信息处理程序

　　识记：市场信息处理的涵义

　　领会：市场信息处理的意义

　　应用：市场信息处理的基本条件

　　2.市场信息处理的程序

　　识记：现场控制的概念

　　领会：逻辑处理的步骤

　　应用：市场信息处理的程序

　　3.市场信息处理的若干方法

　　识记：A：鉴别的主要方法；B：分类的方法；C：编码的方法；D：定性市场信息资料的简明加工法；E：定量市场信息资料的简明加工法

　　领会：编码的基本原则

　　应用：几种常见的编码方法

　　第八章  市场调查报告的编写、沟通和评价

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查报告的编写

　　2.市场调查结果的沟通

　　3.市场调查结果的评价、反馈和完善

　　（二）考核要求

　　1.市场调查报告的编写

　　识记：市场调查的报告的概念

　　领会：市场调查报告的结构和内容

　　应用：市场调查报告的编写原则和要求

　　2.市场调查结果的沟通

　　识记：市场调查结果沟通的涵义和意义

　　应用：市场调查结果的介绍

　　3.市场调查结果的评价、反馈和完善

　　识记：市场调查评价的概念

　　第九章  市场调查结果的使用者

　　（一）考核知识点

　　1.市场调查结果的使用者及其职能

　　2.市场调查报告的阅读与评价

　　3.认识调查者可能出现的差错

　　（二）考核要求

　　1.市场调查结果的使用者及其职能

　　识记：市场调查结果使用者的涵义

　　领会：市场调查结果使用者的职能

　　2.市场调查报告的评价与阅读

　　识记：市场调查报告阅读与评价的内容

　　3.认识调查者可能出现的差错

　　识记：市场调查者容易出现的差错

　　第十章  抽样调查技术

　　（一）考核知识点

　　1.抽样调查和抽样技术

　　2.随即抽样技术及其应用3.非随即抽样技术及其应用

　　4.抽样调查误差的控制

　　（二）考核要求

　　1.抽样调查和抽样技术

　　识记：A：抽样调查的概念；B：抽样调查的特点；C：抽样调查的一般程序

　　领会：抽样调查技术的类别

　　应用：A：随即抽样技术；C：非随即抽样技术

　　2.随即抽样技术及其应用

　　应用：A：简单随机抽样技术及其应用；B：分层随机抽样技术及其应用；C：分群随机抽样技术及其应用；D：系统随机抽样技术及其应用

　　3.非随机抽样技术及其应用

　　应用：A：任意抽样技术及其应用；B：判断随机抽样技术及其应用；C：配额抽样技术及其应用

　　4.抽样调查误差的控制

　　识记：抽样凋查误差及其原因

　　领会：抽样调查误差的控制方法

　　第十一章  问卷设计技术

　　（一）考核知识点

　　1.问巷设计技术的要求和程序

　　2.问卷设计的技术

　　3.小组讨论问卷

　　4.电话访问问卷

　　5.邮寄访问问卷

　　（二）考核要求

　　1.问卷设计的涵义和要求

　　识记：问卷设计的涵义和要求

　　领会：问卷设计的程序

　　2.问卷设计的技术

　　识记：问句的种类

　　领会：A：问句设计的难点；B：问句设汁的原则；C：问句设计的形式；D：问句排列的原则

　　应用：问卷的结构；问卷编组的设计

　　3.小组讨论问卷

　　应用：小组讨论问卷的设计技术

　　4.电话访问问卷

　　应用：电话访问问卷的技术

　　5.邮寄访问问卷

　　应用：邮寄访问问卷的技术

　　第十二章  态度测量技术

　　（一）考核知识点

　　1.态度测量的涵义与类型

　　2.态度测量的方法

　　3.沙斯通量表

　　4.赖克特量表

　　5.哥提曼量表

　　6.几种特殊的技术

　　（二）考核要求

　　1.态度测量的涵义与类型

　　识记：态度的涵义；态度测量的涵义

　　领会：态度测量表的类型：A：类别量表；B：顺序量表；C：差距量表；D：等比量表

　　2.态度测量的方法

　　领会：几种主要的直接量表：A：评比量表；B：等级量表； C：平衡与非平衡量表；D：强迫性与非强迫性量表；E：固定总数量表；F：语意差别量表；G：Q分类

　　3.沙斯通量表

　　领会：沙斯通量表

　　4.赖科特量表

　　领会：赖科特量表

　　5.哥特曼量表

　　领会：哥特曼量表

　　6.几种特殊的技术

　　识记：影响资料正确性的因素

　　领会：几种特殊的技术：词语联想法；词句填空法；图画完成法；主题视觉测验法

　　第十三章  参数估计和假设检验技术

　　（一）考核知识点

　　1.参数估计

　　2.假设检验的一般方法

　　3.市场调查中几种最常用的假设检验

　　（二）考核要求

　　1.参数估计

　　识记：营销调研中几种最常用的点估计量

　　领会：A：点估计；B：区间估计

　　应用：置信区间

　　2.假设检验的一般方法

　　领会：假设检验的一般方法

　　3.市场调查中几种最常用的假设检验

　　领会：t检验

　　第十四章  交叉列表分析技术

　　（一）考核知识点

　　1.交叉列表分析技术及其意义

　　2.双变量交叉列表分析技术

　　3.三变量交叉列表分析技术

　　（二）考核要求

　　1.交叉列表分析技术及其意义

　　识记：数据分析及其意义

　　领会：A：交叉列表分析技术及其应用；B：交叉列表分析的要求

　　2.双变量交叉列表分析技术

　　识记：双变量交叉列表分析的涵义

　　3.三变量交叉列表分析技术

　　识记：三变量交叉列表分析技术的涵义

　　领会：三变量交叉列表分析技术的应用

　　第十五章  判别分析技术

　　（一）考核知识点

　　1.判别分析技术概述

　　2.判别分析的步骤

　　（二）考核要求

　　1.判别分析技术概述

　　识记：A：判别分析的含义；B：判别分析的前提假设

　　2.判别分析的步骤

　　领会：判别分析的步骤

　　第十六章  因子分析技术

　　（一）考核知识点

　　1.因子分析概述

　　2.因子分析的步骤

　　（二）考核要求

　　1.因子分析概述

　　识记：因子分析的基本特征

　　领会：因子分析模型

　　2.因子分析的步骤

　　应用：因子分析的步骤

　　第十七章  聚类分析技术

　　（一）考核知识点

　　1.聚类分析概述

　　2.聚类分析的步骤

　　3.等级聚类法4.非等级聚类法

　　（二）考核要求

　　1.聚类分析概述

　　识记：聚类分析的含义

　　2.聚类分析的步骤

　　应用：聚类分析的步骤

　　3.等级聚类法

　　领会：等级聚类法的涵义

　　4.非等级聚类法

　　领会：非等级聚突法的涵义

　　第十八章  市场分析

　　（一）考核知识点

　　1.市场与市场体系2.市场供求与竞争分析

　　3.工业市场调查

　　（二）考核要求

　　1.市场与市场体系

　　识记：市场的涵义；市场体系的涵义；

　　领会：市场体系的机构

　　2.市场供求与竞争分析

　　识记：A：市场供求的涵义；B：市场竞争的涵义

　　领会：A：市场供求分析的内容；B：市场竞争分析的内容

　　3.工业市场调查

　　识记：A：工业市场的概念；B：工业市场的特点；

　　领会：工业市场调查的特点

　　应用：工业市场调查方法的特点

　　第十九章  消费与消费者调查

　　（一）考核知识点

　　1.消费与消费调查

　　2.消费主体调查

　　3.消费结构调查

　　4.恩格尔系数

　　5.消费者固定样本连续调查法6.消费者购买动机调查

　　7.消费者购买过程调查

　　（二）考核要求

　　1.消费与消费凋查

　　识记：消费慨念；消费者的概念

　　领会：消费调查的内容

　　2.消费主体调查

　　领会：消费主体调查的内容

　　3.消费结构调查

　　识记：消费结构凋查的慨念

　　领会：消费结构调查的内容

　　4.恩格尔系数

　　领会：恩格尔系数的概念

　　5.消费者固定样本连续调奁法

　　识记：消费者固定样本连续调查法的涵义

　　领会：消费者固定样本连续调查的方法

　　6.消费者购买动机凋查

　　识记：购买动机的涵义

　　领会：购买动机调查的原理

　　应用：A：行为抽样原理；B：影射原理；C：个人画谈法；D：小组座谈法

　　7.消费者购买过程调查

　　识记：购买过程调查的涵义领会：购买过程调查的基本内容

　　应用：购买过程调查的方法

　　第二十章  产品调查

　　（一）考核知识点

　　1.产品和产品调查的涵义

　　2.市场份额调查

　　3.产品生命周期调查

　　4.产品使用状况调查

　　5.新产品调查

　　（二）考核要求

　　1.产品和产品调查涵义

　　识记：产品的涵义；产品调查的涵义

　　2.市场份额调查

　　识记：市场份额的概念

　　领会：市场份额调查

　　3.产品生命周期调查

　　识记：产品生命周期的概念

　　领会：产品生命周期调查

　　4.产品使用状况调查

　　识记：产品使用状况调查

　　5.新产品调查

　　识记：新产品的涵义：新产品调查的涵义

　　领会：新产品调查的方法

　　应用：A：新产品创意调查；B：新产品概念调查

　　第二十一章  零售调查

　　（一）考核知识点

　　1.零售调查的涵义

　　2.零售行业调查

　　3.商圈调查

　　4.选址调查

　　（二）考核要求

　　1.零售调查的涵义

　　识记：A：零售的涵义；B：零售的特点；C：零售商的涵义；D：零售调查的涵义

　　2.零售行业调查

　　识记：A：零售业态调查的类型；B：零售业结构调查；C：零售额调查

　　3.商圈调查

　　识记：商圈的涵义；商圈调查的意义

　　领会：商圈调查的方法

　　4.选址调查

　　识记：选址调查的涵义

　　领会：选址调查的主要内容

　　应用：客流调查

　　第二十二章  广告调查

　　（一）考核知识点

　　1.广告与广告内容

　　2.广告媒体调查

　　3.广告效果调查

　　（二）考核要求

　　1.广告与广告内容

　　识记：广告的概念；广告调查的内容

　　2.广告媒体调查

　　识记：A：广告媒体的涵义；B：广告媒体的特征

　　领会：广告媒体调查的内容

　　应用：广告媒体调查的方法

　　3.广告效果调查

　　识记：广告效果调查的意义

　　领会：A：广告效果本身的调查的内容；B：广告本身效果调查的方法应用：A：广告播出效果调查的内容；B：广告播出效果调查的方法

　　第二十三章  企业形象调查

　　（一）考核知识点

　　1.企业形象与企业形象调查

　　2.企业形象调查的主要内容

　　3.企业形象调查的实施

　　（二）考核要求

　　1.企业形象与企业形象调查

　　识记：A：企业形象的概念；B：企业形象的构成要素；C：企业形象调查的意义

　　领会：企业形象的特点

　　应用：企业形象调查的特点

　　2.企业形象调查的主要内容

　　识记：A：企业实态的概念；B：企业实态调查的概念；C：企业知名度；D：企业美誉度

　　领会：企业实态调查的内容

　　应用：企业形象实态调查的主要指标

　　3.企业形象调查的实施

　　应用：企业形象调查实施的步骤

　　第二十四章  国际市场调查

　　（一）考核知识点

　　1.国际市场调查的意义与特征

　　2.国际市场调查的组织

　　3.国际市场的信息来源

　　（二）考核要求

　　1.国际市场调查的意义与特征

　　识记：A：国际市场调查的涵义；B：国际市场调查的意义

　　领会：国际市场调查的特征

　　2.国际市场调查的组织

　　识记：国际市场调查人员的要求

　　领会：调查过程的组织与管理

　　3.国际市场的信息来源

　　识记：A：间接的信息来源；B：直接的信息来源

　　Ⅲ、有关说明

　　大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及自学辅导书的依据。为了使大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题做如下说明，并提出具体实施要求。

　　一、关于课程内容与考核目标的说明

　　1.大纲与教材的关系：大纲是进行学习和考核的依据，教材的内容是大纲所规定的课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中的内容，大纲中不一定都体现。

　　2.为使考试内容具体化和考核要求标准化，在本大纲列出的课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，使自学考试者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使命题教师能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点作为考核的内容。

　　3.本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定达到的能力层次要求。

　　各能力层次的含义是：

　　识记：能识别和技艺大纲中规定的考核知识点有关定义、公式、原则、步骤特点及适用范围等。能正确表述选择和判断。是低的要求。

　　领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和他们之间的区别于联系，并能正确的解释、说明和论述。是较高层次的要求。

　　应用：能运用大纲中规定的知识点分析和解决应用问题。是高层次的要求。

　　二、自学方法指导：

　　1.在全面系统学习的基础上掌握重点概念和重点问题。

　　2.重视理论联系实际，要具有初步进行市场调查的的能力。

　　三、对社会助学的要求

　　1.社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点和学习要求，对自学应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。

　　2.要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为能力，在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。

　　3.要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，掌握全部考核知识点和考核要求，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题模拟题。

　　四、关于命题的若干规定：

　　1.本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目，都属于本科成命题内容，加大重点内容的覆盖密度，体现本课程的重点内容。

　　2.本课程考试在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占30％、领会占40％应用占30％。

　　3.要合理试题难易程度，试题难易可以分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度的试题的分数比例大致为：易占20％、较易占30％、较难占20％、难占20％。

　　4.课程考试命题可能采用的题型有：名词解释、单项选择题、多项选择题、填空题、判断题、计算题、论述题。

　　附录：题型举例

　　（一）单项选择题

　　在下列各题的备选答案中，选出一个正确的，将其号码写在题后的括号内。

　　众数是下列哪种量表的平均度量：

　　A.类别量表

　　B.顺序量表

　　C.算术平均数

　　D.几何平均数

　　（二）多项选择题

　　在下列各题的若干备选答案中，选出你认为是正确的答案，将其填写在题后的括号内。

　　市场调查具有下列哪些功能：

　　A.信息功能

　　B.认识功能

　　C.沟通功能

　　D.反馈功能

　　E.调节功能

　　（三）名词解释

　　1.聚类分析

　　2.抽样调查

　　（四）题空题：

　　________是与批发相对的概念，是指以最终消费者为销售对象的商业行为。    （    ）

　　（五）简答题

　　抽样调查有什么特点。（只要求答出要点）

　　抽样调查应遵循怎样的程序。

　　（六）论述题

　　市场信息处理的程序由哪些环节组成。（要求：答出要点；对各要点进行分析评价）

　　试论述市场调查的原则

　　（七）计算题

　　设某地区共有住户20000户，按经济收入高中低分为三层，高收入户3000户，中等收入13000户，低收入户4000户，要求用等比例分层抽样技术抽取200户样本。

江苏省教育考试院