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江苏自学考试广告媒介实务教材大纲

2006-11-17 10:38   【 】【我要纠错

  南京大学编 (高纲号 0571)

  I、课程性质与设置目的要求

  《广告媒介实务》课程是我省高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)必考的课程,是为了培养和检验应考者关于广告媒介实务的基本理论、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课程。

  本课程以广告媒体作业的基本理论和基本方法为主要内容,重点介绍了广告媒介领域的一些基本概念及其实际应用,并详细介绍了广告媒体作业的基本内容、一般流程以及具体的操作方法。本课程命题将充分体现该课程的性质和特点。

  本课程的具体要求是:能够使应考比较全面系统地掌握广告媒介实务的基本概念、基本理论和基本方法与经验;规范地掌握广告媒介实务的基本范畴和术语;培养和提高正确开展广告媒介作业的能力,以便能够胜任广告媒介分析、广告媒介计划、广告媒介购买以及其它与广告媒介相关的专业工作。

  Ⅱ、考核目标(考试知识点和要求)

  绪论 行销、广告、媒体与消费者

  (一)考核知识点

  1、媒体作业的发展2、行销、广告、媒体与消费者的基本关系3、行销组合要点4、广告的作用5、媒体在广告运动中的作用

  (二)考核要求

  1、媒体作业的发展

  (1)领会:媒体作业发展的过程

  2、行销、广告、媒体与消费者的基本关系

  (1)领会:营销、广告、媒体与消费者的基本关系

  3、行销组合要点

  (1)识记:A、商品的概念;B、定价策略;C、铺货;D传统铺货观念的变革;E、促销的概念;F、促销的目的(2)领会:行销组合即4P理论

  4、广告的作用

  (1)领会:广告发生作用的过程及其支持点

  5、媒体在广告运动中的作用

  (1)识记:A、媒体的定义与特性;B、媒体的分类;C、媒体计划的内容(2)领会:媒体计划的重要观点

  第一编 媒体计划背景知识

  第一章 行销环境分析

  (一)考核知识点

  1、市场形势和产品生命周期2、指数与加权指数3、CDI与BDI

  (二)考核要求

  1、市场形势和产品生命周期

  (1)识记:消费者区隔(2)领会:A、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率之间的关系;B、产品生命周期

  2、指数与加权指数

  (1)识记:A、指数;B、加权指数(1)应用:指数与加权指数的实例计算与应用

  3、CDI与BDI

  (1)识记:A、品类发展指数(CDI);B、品牌发展指数(BDI);

  (2)领会:A、CDI与BDI的评估;B、CDI与BDI的交叉检视(3)应用:CDI与BDI的实例计算

  第二章 行销计划的把握

  (一)考核知识点

  1、行销计划的内容2、背景资讯分析的内容3、行销目标的内容4、行销策略的内容5、行销费用的构成

  (二)考核要求

  1、行销计划的内容

  (1)识记:行销计划的基本内容

  2、背景资讯分析的内容

  (1)领会:A、市场状况;B、竞争者:C、消费者;D、品牌状况

  3、行销目标的内容

  (1)领会:A、短期目标;B、长期目标

  4、行销策略的内容

  (1)领会:A、商品策略;B、价格策略;C、铺货策略;D、促销策略

  5、行销费用的构成

  (1)领会:A、促销活动费用;B、广告费用;C、调研费用

  第三章 媒体特性的把握

  (一)考核知识点

  1、电波媒体与平面媒体特性比较2、电视媒体的特性3、广播媒体的特性4、报纸媒体的特性5、杂志媒体的特性6、户外媒体的特性

  (二)考核要求

  1、电波媒体与平面媒体特性比较

  (1)领会:电波媒体与平面媒体特性比较

  2、电视媒体的特性

  (1)领会:电视媒体的特性对电视广告的影响

  3、广播媒体的特性

  (1)领会:广播媒体的特性对广播广告的影响

  4、报纸媒体的特性

  (1)领会:报纸媒体的特性对报纸广告的影响

  5、杂志媒体的特性

  (1)领会:杂志媒体的特性对杂志广告的影响

  6、户外媒体的特性

  (1)识记:A、户外媒体的概念;B、户外媒体的分类(2)领会:户外媒体的特性及其具体运用

  第四章 媒体量的评估

  (一)考核知识点

  1、电波媒体评估2、印刷媒体评估3、户外媒体评估4、媒体投资效率评估

  (二)考核要求

  1、电波媒体评估

  (1)识记:A电视媒体评估工具:a、日记法,b、个人收视记录法,c、被动式记录法;B、收视资讯的运用:a、开机率,b、家庭开机率,c、个人开机率,d收视人口,e、收视率,f、家庭收视,g、个人收视率,h、对象收视人口,i、对象收视率,j、观众占有率,k、观众组合,l、媒体区域分布分析(2)领会:A、日记法与个人收视记录器法比较;B、收视资讯的运用:C、时段开机率与频道占有率分析的运用;D、观众组合分析的运用(3)应用:A、开机率、家庭开机率和个人开机率的实例计算:B、收视率、家庭收视率和个人收视率的实例计算:C、对象收视人口的实例计算:D、观众占有率的实例计算

  2、印刷媒体评估

  (1)识记:A、发行量;B、印刷量;C、宣称发行量;D、稽核发行量;E、发行量稽核机构(ABC);F、阅读人口和阅读人口分类;G、阅读率;H、对象阅读率;I、传阅率;J、阅读人口特性;K、刊物地区分布(2)领会:A、阅读人口调查;B、阅读人口分类(3)应用:A、阅读率的实例计算;B、对象阅读率的实例计算

  3、户外媒体评估

  (1)识记:地缘位置价值(2)领会:A、从受众角度评估户外媒体;B、从媒体角度评估记外媒体(3)应用:高度指数的实例计算

  4、媒体投资效率评估

  (1)识记:A、媒体投资效率;B、千人成本(CPM);C、收视点成本(CPR)

  (2)领会:千人成本(CPM)与收视点成本(CPR)的运用上的注意事项(3)应用:A、千人成本(CPM)的实例计算;B、收视点成本(CPR)的实例计算

  第五章 媒体质的评估

  (一)考核知识点

  1、接触关注度2、干扰度3、编辑环境4、广告环境5、相关性6、媒体量与质的综合评估

  (二)考核要求

  1、接触关注度

  (1)识记:A、接触关注度;B、关注指数(2)领会:A、接触关注度的基本假设;B、关注度判断

  2、干扰度

  (1)识记:干扰度(2)领会:媒体干扰度的评估(3)应用:媒体干扰度的实例计算

  3、编辑环境

  (1)识记:A、载具形象;B、载具地位

  4、广告环境

  (1)识记:广告环境(2)领会:广告环境评估的意义

  5、相关性

  (1)识记:相关性

  6、媒体量与质的综合评估

  (1)领会:媒体量与质综合评估的指标与方法

  第六章 媒体环境分析

  (一)考核知识点

  1、电视媒体2、广播媒体3、报纸、杂志媒体4、户外媒体5、其他媒体

  (二)考核要求

  1、电视媒体

  (1)识记:A各频道观众组合;B、平均开机时数;C、购买渠道与机会(2)领会:电视频道分类

  2、广播媒体

  (1)识记:A、平均收听时数;B、购买渠道与机会

  3、报纸、杂志媒体

  (1)识记:A、报刊发行量;B、购买机会(2)领会:报刊分类

  4、户外媒体

  (1)识记:A、户外载具种类;B、户外载具评估

  5、其他媒体

  (1)领会:非传统媒体的运用机会

  第七章 竞争品牌媒体投资分析

  (一)考核知识点

  1、竞争品牌定义2、竞争品牌媒体投资分析3、对媒体投资的三种导向

  (二)考核要求

  1、竞争品牌定义

  (1)领会:竞争品牌由狭义到广义不同层次的定义

  2、竞争品牌媒体投资分析

  (1)移动平均(2)领会:A、以市场为轴心的分析;B、针对重要的直接竞争品牌分析

  3、媒体投资的三种导向

  (1)识记:A、行销导向;B、销售导向(2)领会:广告主对媒体投资的三种导向

  第八章 消费者分析

  (一)考核知识点

  1、消费者行为的一般过程2、媒体作业消费行为分析的要素

  (二)考核要求

  1、消费者行为的一般过程

  (1)领会:消费者行为的一般过程

  2、媒体作业中消费行为分析的要素

  (1)识记:A、购买周期;B、品牌忠诚度(2)领会:媒体作业中消费行为分析的要素(3)应用:品类忠诚度的实例计算

  第九章 媒体与广告创意

  (一)考核知识点

  1、广告扮演角色与媒体2、品牌定义与媒体3、沟通态势与媒体4、按钮、支持点与媒体5、创意概念与媒体

  (二)考核要求

  1、广告扮演角色与媒体

  (1)领会:广告扮演角色与媒体的关系

  2、品牌定义与媒体

  (1)识记:品牌定义(2)领会:品牌定义与媒体的关系

  3、沟通态势与媒体

  (1)识记:沟通态势(2)领会:沟通态势与媒体的关系

  4、按钮、支持点与媒体

  (1)识记:A、按钮;B、支持点(2)领会:按钮与支持点提供媒体与创意整合的机会

  第二编 媒体计划作业

  第十章 媒体目标

  (一)考核知识点

  1、根据销售目标与行销策略界定生意的来源2、品牌在竞争上所采取的态势3、传播的知名度和理解度4、建立品牌形象、支持铺货或促销活动

  (二)考核要求

  1、根据销售目标与行销策略界定生产的来源

  (1)领会:A、以既有消费者为主要生意来源;B、以竞争品牌消费者为主要生意来源;C、以地区扩张为主要生意来源

  2、品牌在竞争上所采取的态势

  (1)领会:品牌在竞争上所采取的态势

  3、传播的知名度和理解度

  (1)领会:传播的知名度和理解度的建立

  4、建立品牌形象、支援铺货或促销活动(略)

  第十一章 媒体策略—目标阶层的设定

  (一)考核知识点

  1、消费者结构分析2、品类购买风险分析3、意见领袖与经销点专业人员4、重级消费者、中级消费者与轻级消费者5、消费者统计变项6、目标阶层统计变项分析7、根据统计变项庙宇目标对象8、根据统计变项确定目标对象的优先顺序9、目标对象心理变项分析

  (二)考核要求

  1、消费者结构分析

  (1)识记:A、品类决定者;B、购买者;C、使用者;D、影响者(2)领会:A、消费者结构因品类不同而产生的差异;B、消费者结构因地区文化不同而产生的差异;C、消费者结构因购买动机变化而产生的差异

  2、品类购买风险分析

  (1)识记:A、产品功能风险;B、社会形象风险;C、自我印象风险(2)领会:风险评估对媒体诉求对象的影响

  3、意见领袖与经销点专业人员

  (1)领会:意见领袖及其构成

  4、重级消费者、中级消费者与轻级消费者

  (1)识记:A、重级消费者;B、中级消费者;C、轻级消费者(2)领会:根据不同行销要求,制定针对不同对象阶层的媒体策略

  5、消费者统计变项

  (1)领会:消费者统计变项

  6、目标阶层统计变项分析

  (1)识记:A、人口比率;B、整体品牌使用比率;C、整体品类指数;D、品牌使用比率;E、品牌使用指数

  7、根据统计变项设定目标对象

  (1)领会:A、维持型营销态势;B、扩张型营销态势;C、品牌可能向其他品类扩张的条件

  8、根据统计变项确定目标对象的优先顺序

  (1)领会:根据统计变项确定目标对象的优先顺序

  9、目标对象心理变项分析

  (1)领会:A、消费者心理资料的取得;B、根据不同区域的人文特征,在心理层面上对消费者进行分类;C、消费行为受多种角色影响时设定媒体对象

  第十二章 媒体投资的地理性策略

  (一)考核知识点

  1、各市场获利能力的评估2、媒体投资的市场选择与资源分配

  (二)考核要求

  1、各市场获利能力的评估

  (1)识记:A、媒体投资的外旋做法;B、媒体投资的内旋做法;C、媒体投资效率(2)领会:A、CDI与BDI组合分析;B、CDI与BDI的加权;C、铺货、媒体分布与市场机会的关系;D、销售成长趋势;E、CDI与BDI相同的品类或品牌销售量可能不同;F、品牌传播所积累的资产;G、市场对传播的反应;H、市场竞争对品牌投资产出的影响

  2、媒体投资的市场选择与资源分配

  (1)识记:A、媒体预算分配法的优缺点;B、媒体传送量法的优缺点(2)领会:A、市场选择与优先顺序;B、市场投资资源分配;C、新市场的开发与既有市场的取舍

  第十三章 媒体选择策略

  (一)考核知识点

  1、媒体选择策略的思考角度2、影响媒体选择的因素

  (二)考核要求

  1、媒体选择策略的思考角度

  (1)领会:媒体选择策略的思考角度

  2、影响媒体选择的因素

  (1)领会:A、品类关心度;B、广告活动类型;C、品类相关性;D、品牌形象与个性;E、创意的态势与语气;F、消费习性;G、竞争态势

  第十四章 到达率与接触率目标设定

  (一)考核知识点

  1、到达率与接触频率的概念2、有效接触频率3、有效到达率

  (二)考核要求

  1、到达率和接触频率的概念

  (1)识记:A、档次/刊登;B、总收视点;C、接触人次;D、到达率;E、接触频次;F、平均接触频率(2)领会:接触频率分布(3)应用:A、总收视点的实例计算;B、到达率的实例计算;C、平均接触频率的实例计算

  2、有效接触频率

  (1)识记:有效接触频率(2)领会:A、营销因素对有效接触频率的影响;B、创意因素对有效接触频率的影响;C、媒体因素对有效接触频率的影响;D、创意冲击力的损耗

  3、有效到达率

  (1)识记:有效到达率(2)领会:A、频次累计与信息认知过程;B、媒体排期加权分析;C、总收视点水平对有效频率产出的影响(3)应用:有效到达率的实例计算

  第十五章 媒体行程设定

  (一)考核知识点

  1、影响媒体行程的因素2、常见的媒体行程模式

  (二)考核要求

  1、影响媒体行程的因素

  (1)识记:购买周期(2)领会:A、记忆衰退曲线;B、广告信息记忆与遗忘的影响因素;C、品类销售与消费的时间性;D、品牌与品类发展阶段;E、不同铺货阶段与媒体露出行程;F、扩张型营销的媒体行程;G、防守型营销的媒体行程;H、竞争品牌行程模式;I、促销活动对媒体行程的影响;J、预算大小对媒体行程策略的影响;K、广告活动类型;L、媒体的特性考虑;M、其他活动配合及需求;N、执行层面上的考虑

  2、觉的媒体行程模式

  (1)识记:A、连续式;B、栏栅式;C、脉动式;D、广告波段;E、广告空档;F、广告期间(2)领会:A、媒体行程模式;B、三种主要模式图解;C、三种主要模式的特性及选用;D、媒体行程组合

  第十六章 媒体投资优先顺序的设定

  (一)考核知识点

  1、策略象限的分解2、目标的确认3、制定优先顺序原则4、优先顺序制定的方法

  (二)考核要求

  1、策略象限的分解

  (1)领会:策略象限的分解

  2、目标的确认

  (1)领会:A、行销目标与策略的确认;B、媒体目标的确认

  3、制定优先顺序原则

  (1)领会:制定优先顺序原则

  4、优先顺序制定的方法

  (1)领会:优先顺序制定的方法

  第十七章 媒体执行方案的确定的评估

  (一)考核知识点

  1、媒体执行方案的确定2、媒体计划的评估

  (二)考核要求

  1、媒体执行方案的确定

  (1)领会:A、媒体目标与策略回顾;B、了解目标消费群媒体接触习惯;C、媒体评估及选择;D、形成媒体执行方案;E、替代方案的制定与选择;F、回应策略的达成

  2、媒体计划的评估

  (1)领会:A、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业;B、媒体执行检视;C、媒体策略检视;D、媒体策略制定失当的表现

  第十八章 媒体预算制定

  (一)考核知识点

  1、广告投资、销售与利润的关系2、媒体预算制定的角度3、制定媒体预算的方法

  (二)考核要求

  1、广告投资、销售与利润的关系

  (1)领会:广告投资、销售与利润的关系

  2、媒体预算制定的角度

  (1)领会:A、从行销角度制定媒体预算;B、从媒体投资角度制定媒体预算

  3、制定媒体预算的方法

  (1)识记:A、媒体投资占有率(SOV);B、市场占有率(SOM);C、A&P比率;D、GRP方式(2)领会:A、媒体投资占有率\市场占有率法(SOV\SOM);B、GRP(FxF)法;C、媒体投资对销售比值法

  附录 媒体专有名词

  (一)考核知识点

  1、所列的97个媒体专有名词

  (二)考核要求

  1、识记:所列的97个媒体专有名词解释

  Ⅲ、有关说明和实施要求

  大纲是根据专业考试计划的要求,结合自学考试的特点,规定课程内定怀考核目标并使考核要求具体化的文件;是个人自学、社会助学、考试命题以及编写教材和自学辅导书的依据。为了使本大纲的规定得到贯彻和落实,兹将有关问题作如下说明,并提出具体实施要求。

  (一)关于课程内容与考核目标的说明

  1、大纲与老板关系:大纲是进行学习和考核的依据,教材内容是大纲所规定课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点,教材中一般都有,反过来教材中有的内容,大纲里不一定都体现。

  2、为使考试内容具体化和考试要求标准化,在本大纲列出的课程内容基础上,对各章规定了考试目标。明确考试目标,使应考者能够进一步明确考试内容和要求,更有目的地系统学习教材;使命题教师能够更明确命题范围,更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求应考者学习和掌握的知识点都作为考核的内容。

  3、本大纲在考核目标中,按照识记、领会两个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义分别是:

  识记:能识别和记忆大纲中规定的考核知识点的有关定义、特点、重大历史事件等。能正确表述、选择、判断。是低的要求。

  领会:能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延,熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系,并能正确地解释、说明了和论述。是较高层次的要求。

  (二)关于自学教材

  本课程使用教材:《广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据》,陈俊良著,中国物价出版社,1997年版。

  (三)自学方法指导

  1、在全面系统学习的基础上,掌握广告媒介实务的重点概念、重点问题和重点方法。

  2、重视理论联系实际,要具有正确分析广告媒介问题、初步开展广告媒介作业的能力。

  (四)对社会助学的要求

  1、社会助学者就根据本大纲规定的课程内容和考核目标,认真学习和钻研自学教材,明确本课程的特点与学习要求,对应考者进行切实的辅导,引导他们防止自学中的各种偏向,把握社会助学的正确导向。

  2、要正确处理基础知识与综合能力之间的关系,努力引导应考者将识记与领会联系起来,在全面辅导的基础上,着重培养和提高应考者对广告发展历史的分析和综合能力。

  3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分,但考试内容是全面的,而且重点与一般是相互联系的。社会助学者应指导应考者全面系统地学习教材,掌握全部考核知识点与考核要求,要此基础上突出重点。总之,要把重点学习与兼顾一般结合起来,切勿孤立地抓重点,把应考者引向猜题押题。

  (五)关于命题的若干规定

  1、本大纲各章所规定的考核知识点及知识点下的知识细目,都发球本课程命题的考试的内容。考试命题覆盖到章,并适当突出重点部分内容,加大重点内容的覆盖密度,体现本课程内容重点。

  2、本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是:识记占45%、领会占45%、应用占10%.

  3、将合理安排试题难易程度,试题难易度可以分为:易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例大致为:易占20%、较易占30%、较难占30%、难占20%.

  4、本课程考试试卷可能采用的题型有:单项选择题、名词解释、简答题、计算题、论述题、案例分析题

  附录:题型举例

  (一)单项选择题:

  在下列各题的若干备选项答案中,先出一个正确答案,将其号码写在题干的括号内。

  对媒体类别中各个载具的效率和效果进行比较,从而为媒体载具选择提供客观依据,这是( )的任务。

  A、广告媒介策划 B、营销环境分析 C、媒介环境分析 D、广告媒介评估

  (二)名词解释

  1、广告媒介载体

  2、产品生命周期

  (三)简答题:

  简要回答下列各题(只要求答出要点)。

  撰写广告媒介计划的基本要求和主要注意事项有哪些?

  (四)计算题

  下表是一个广告播出之后,调查得来的接触情况。请根据该表计算(1)平均接触频次(2)有效到达率(采用3+标准计算)。

接触频次  0  1  2   3   4  5   6+ 
人数(千人)  83   31  23  36  52  25  0 
  (五)论述题:
  论述下列各题(要求:①答出基本要点;②对各要点进行分析评价)
  如何理解广告媒介策划和广告创意的关系?
  (六)案例分析题:
  某早餐麦片上市已经7年,销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋激烈,去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头,今年的广告预算将有大幅增大。
  在目标受众方面,主要消费群为年收25000元以上,年龄在25-54岁的家庭购买者,次要消费群是6-11岁的儿童和12-17岁的青少年。
  在媒体目标方面,到达率为75%,接触频次为3.5次。
  请问:(1)广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向?或者是其他导向?为什么?
  (2)你认为,采用何种媒体能够完成上述媒体目标?你的理由是什么?
江苏省教育考试院

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