00642 传播学概论

　　苏州大学编 （高纲 0634号）

　　一、课程性质及其设置目的与要求

　　《传播学概论》是江苏省高等教育自学考试新闻学专业（本科段）的必修课，它是本专业应考者在学习了《新闻采编》、《新闻事业史》、《广播电视学概论》等有关基础课后，进行理论升华、提高的一门专业理论课。其理论的思辨色彩较浓。

　　学习这门课，可以拓宽新闻思维视野，活跃思路，改变我们旧有的新闻观念，从而获得一种分析新闻传播现象、问题的新角度、新方法。

　　通过本课程的学习，要求应考者在掌握《传播学》基本概念、基本理论的前提下，能够灵活地运用本专业的理论知识，分析一些新闻现象和传播问题，并能从事报刊、广播、电视的受众调查和效果分析。

　　二、课程内容与考核目标

　　绪论  现代传播学研究的对象、历史与现状

　　（一）课程内容

　　传播学是“研究人的学问，研究人与人，人与他的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，研究人怎样报导消息，接受新闻及知识，怎样受教及教人，怎样消遣及娱人。”（施拉姆）传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律及传播与人和社会关系的学问，是从传播的社会功能出发，利用行为科学的研究方法，以系统论、信息论和控制论为基础，以社会信息交流尤其以大众传播、人际传播等为研究对象的一门交叉学科。

　　传播学30—40年代发端于美国，尔后逐步扩展到欧洲、亚洲，至今已有50余年的历史，经历第二次世界大战结束前和第二次世界大战后两个阶段，后一阶段在“新三论”的影响下，发展较快，出现了拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰以及施拉姆等著名学者。产生许多新的理论观点和学术流派。后来逐渐扩展到欧洲、亚洲，至今已有50余年的历史，经历了第二次世界大战结束前和第二次世界大战结束后两个发展阶段。传播学理论最早来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等其他学科，50年代以后开始逐步形成自身的体系。特别是后一阶段，在信息论、系统论、控制论“三论”的影响下，传播学有了较快的发展。传播学传统上涉及五个方面内容，即：作为传播主体的传播者、作为传播主题的受众、传播的内容与信息、传播的媒介、传播的效果。但是经过几十年的研究，拉斯维尔的这一5W研究体系被推翻了，人们发现，传播研究涉及的内容很广泛，既包含原有拉斯维尔的5W的内容，也包含了传播的控制，传播与社会发展、国际传播等问题，近年来又涉及到全球化等议题。可以说传播学研究的领域不断扩大、不断丰富。我国的传播学研究始于80 年代初，由开始的介绍西方理论到建立本国的理论体系，其历史还不算长，随着信息社会的到来，传播学的研究工作日益重要，一股传播学研究的潮流正在到来。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、传播学的基本概念

　　（1）识记：传播学的基本内涵

　　（2）领会：传播学研究的一些特点

　　2、传播学研究的任务、对象、历史与现状

　　（1）识记：传播学研究对象、任务、历史形成，研究的中外现状；传播学研究的五大先驱：拉扎斯菲尔德、拉斯维尔、霍夫兰、卢因、施拉姆。

　　（2）领会：传播学研究对象的特殊性

　　3、传播学的研究流派

　　（1）识记：传播学的几种流派

　　（2）领会：经验学派的特点；批判学派的特点

　　4、 传播学研究方法

　　（1）识记：传播学研究的几种方法

　　（2）领会：传播实证研究的8个主要步骤；内容分析法的主要内容、特点；实地调查法的主要内容、特点；控制实验法的主要内容、特点。

　　（3）应用：掌握几种方法进行受众调查、效果研究

　　5、传播学与新闻学的比较

　　（1）识记：传播学研究的特点、新闻学研究的特点

　　（2）领会：二者的不同

　　第一章   传播的一般原理概述

　　第一节   什么是传播

　　（一）课程内容

　　传播是人类生活中最重要的活动之一。从地球上刚刚出现人类，到目前人类向太空的探索，在漫长的历史发展过程中人类一刻也没有停止过传播活动。传播是物质世界的普遍现象，没有不传播的世界。传播是人类世界存在的物质基础，传播维持着人们的生活，并活跃人们的生活。人类离开了传播将一无所成。正如传播学大师施拉姆所说，传播是社会得以形成的工具，是人类有别于其它动物的主要标志。

　　传播学产生以来，世界各地的学者关于传播的定义有一百二十余种，有所谓“共享说”、“劝服说”、“反映说”、“交流说”、“互动说”等。

　　第二节   传播与语言学、符号学研究

　　（一）课程内容

　　传播中的信号与符号。信号是表示某事、某物、某条件存在与否的信息。其特点是将复杂现象用简单的方法表示，使要理解的内容较为简单、更为易懂。内容与信号一一对应，并随时变化，变化的范围也较窄。

　　符号是人类传播的基本要素，单独存在于传播关系的参加者之间，表示某种意思。符号不仅仅表示某事、某物、某条件的存在与否，它还使人能够引出指说对象的概念。

　　符号是一定社会成员所共有的。但共有的是符号，是能够有共同的指说对象，而不是全部含义。符号分语言符号和非语言符号两种。

　　符号的外延意义：指符号透过概念与客体的代表性关系。较具客观性。

　　符号的内涵意义：指符号与概念之间的评价性关系。常受感情等主观因素的影响。

　　符号与信号是有区别的。这种区别甚至可以看作是人和动物之间最本质的区别。信号活动一般只能在相当固定的时空场合，并结合特定的客观事物进行。如果离开了此时此地的特定条件，信号就变得毫无意义了。而符号则具有超越时空的力量。人所创造的符号一经约定俗成便可以在广阔的空间范围和久远的时间范围内发挥作用。信号可以通过生物遗传的方法掌握，而符号则只有在社会生活中才能掌握和运用。

　　符号和信号的另一个区别是符号可以表达信号所无法表示的各种抽象概念，可以用来表示事物表象遮盖下的性质、特征和范围。符号具有信号无法具备的抽象能力。

　　意义理论与社会互动

　　1、意义的象征性理论：认为符号象征着客观事物的形状，符号意义的研究都在阐释符号如何在人们的心目中用以描述事物。

　　2、意义的经验理论：认为意义最重要层面是在于语言和经验之间的关系。

　　3、语言的使用意义理论：语言的实际使用，提供了其意义是什么的回答。

　　第三节   传播的基本要素

　　基本要素：传播的情境，传播者与受传者，信息与通道，制码与译码，噪音，能力和行动，经验范围，反馈，传播效果。

　　传播方式：口语传播；文字传播；非语言传播。

　　第四节   传播的主要模式

　　1、亚里斯多德模式

　　2、拉斯韦尔模式

　　3、香农——韦弗模式，奥斯古德——施拉姆模式，丹斯模式

　　4、格伯纳模式

　　5、ABX模式及其它“平衡”模式、互向模式

　　6、韦斯特利——麦克林的传播模式

　　7、赖利夫妇的社会学模式

　　8、马莱茨克的大众传播过程模式

　　第五节   传播的类型

　　（一）课程内容

　　个体传播（亲身传播）：指信息作用下，人的自身神经思维运动所作的各种反应。

　　人际传播：人与人之间的传播，狭义人际传播特指面对面传播。

　　组织传播：一定组织中的成员与成员，组织与组织，组织与环境之间进行的信息、情感交流，如宣传部门的文件传达。

　　公众传播：个体对群体进行的传播活动，传播者与受传者常常是面对面的单向传播，如剧场。在公众传播活动中，最具有特色的传播方式就是演讲。

　　大众传播：只借助媒介来实施的传播行为。其特点：有专门的传播机构，受众众多而分散，大规模信息传播。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、什么是传播

　　（1）识记：传播的基本概念

　　（2）领会：各种不同定义

　　2、传播与语言符号学研究

　　（1）识记：符号的内涵、外延；意义的象征性理论、意义的经验理论、语言的使用意义理论；语言的一般特性

　　（2）领会：信号与符号的本质区别；

　　3、传播的基本要素及传播方式

　　（1）识记：传播的情境，传播者与受众，信息与渠道，制码与译码、噪音、反馈、经验范围、传播效果等要素。

　　（2）领会：各种传播方式及其异同

　　4、传播的种类

　　（1）识记：传播的种类及其各自的内涵

　　（2）领会：大众传播的特点

　　5、传播的主要模式

　　（1）识记：拉斯韦尔模式，香农——韦弗模式、施拉姆模式、丹斯模式、格伯纳模式。

　　（2）领会：ABX模式及其它“平衡”模式、互向模式。

　　6、传播过程与传播技巧

　　（1）识记：传播过程要素；传播过程技巧要求

　　（2）领会：传播技巧及其作用

　　第二章   传播者分析

　　（一）课程内容

　　传播者是传播过程中最为重要、最为活跃的一个因素。它相对于受传者而存在，主要指传播活动中传播人员或机构。传播者是组织机构中的人，是组织化的个人。

　　第一节   大众传播中传播者的特点

　　传播者在传播过程中具有决定权，表现在三个方面：一、传播者对于讯息有制作上的自主权；二、大众传播的传播者在传播过程中需要合作；三、传播活动常常受到来自媒介组织等的控制；四、大众传播者必须有较强的专业素养。

　　第二节   职业传播者的任务和作用

　　卢因最早批传播者比喻成“守门人”（gate keeper）。

　　传播者的任务：收集信息；对信息进行筛选、取舍；加工、制作信息；对传播内容和过程进行控制；收集和处理反馈信息。

　　第三节   职业传播者的素养

　　1、传播者首先要有对传播事业的敬业精神；

　　2、具备较高的思想素质；

　　3、要有渊博的基础知识和很强的业务能力；

　　4、要有信息敏感性。

　　第四节   传播业的职业道德

　　1、社会主义制度下的大众传播道德规范包括：

　　首先，要真实、客观、全面、公正地进行新闻报道；

　　其次，要走群众路线，作深入细致的调查研究；

　　再次，要倡导良好的社会风尚；

　　第四，尊重别人的劳动成果和保护信息所有者；

　　第五、不利用媒介谋取私利

　　2、怎样培养和教育传播者的道德素养？

　　一是经常对大众传播从业人员的职业道德善进行具体的评价；

　　二是树立榜样；

　　三是向社会开放大众传播机构，直接接受群众的监督。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、传播者的特点

　　（1）识记：传播的含义

　　（2）领会：传播者构成特点，哪那些可算作传播者

　　2、职业传播者在传播过程中的任务和作用

　　（1）识记：传播者的任务、传播者的作用

　　（2）领会：传播者在收集、处理信息过程中的具体表现

　　3、职业传播者的素养

　　（1）识记：传播者的基本素养

　　（2）领会：如何培养传播者的素质

　　4、传播业的职业道德

　　（1）识记：社会主义制度下的大众传播道德规范应包括的内容。

　　（2）领会：怎样培养和教育传播者的道德素养。

　　第三章   传播的内容与信息

　　（一）课程内容

　　传播内容是位于传播者和受传者之间的客观存在物，是传播过程中的第三个重要因素。

　　传播内容是由信息所包含的意义和承载信息的符号两部分所组成的。无论是意义还是符号，都是由人们的主观意志和客观世界的存在状态这两种因素构成的。

　　第一节   信息与传播

　　信息是事物运动状态的一种反映。信息是客观的，信息不是物质也不是能量。关于信息目前学术界有多种定义，香农认为“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫信息。”维纳认为：“信息是我们用于适应外部世界并且在使这种适应为外部世界所感知的过程中，同外部世界进行交流的内容的名称。”还有人给信息下定义，认为信息是物质的一种普遍属性，如有属性、组织性、时空与能量分布的不均匀性、差异性。事实上，想给信息下一个包罗万象而又具有实用意义的一元化定义，是不可能也不必要的。但信息有两个层次的原则性定义。第一个层次是哲学范畴的定义：信息是宇宙间存在着的一切事物的运动状态和多样性，它不依赖于是否被谁接受、反映而存在。第二个层次是行为科学范畴的定义：信息是可以减小或消除不确定性的事物的运动状态和形式的反映，它只有依赖于信源、信道、信宿才存在。从这个意义上说，被人类感知的信息才是信息。

　　第二节  信息的传递

　　1、信息传播中的信号和符号

　　卡西尔说，人是进行符号活动的动物。信号（signal）活动只能局限在固定的时空场合，而符号（symbol）则是联结了过去、现在和未来，没有符号，就没有历史。另外，信号所处理的是个别的、不关联的、零星的表像或感觉，而符号所处理的是成系统的彼此相关的表像、感觉我概念。符号的抽象程度远比信号高得多，符号是一个完整的系统，各个符号之间存在着密切的联系。

　　2、信息传播中的编码和译码

　　传播系统是把信息从一个系统传播到另一个系统的一种复杂设施。将各种符号按照一定的规则进行传送和接收。我们把语言或非语言符号专题片有机的组合经表达一定的思想、意思的工作叫做编码。与编码相反，把信道传来的信号变换成编码前的形式，这个过程就称为译码或解码。一般说来传播与接受两个系统必须具有共同的编码和译码机制与程序，有共同使用的符码系统才能进行传播。

　　3、信息的提取

　　首先是要判断你所得到的是一份包含什么内容的讯息；

　　其次要找出解译这份信息的密码；

　　最后是信息的还原。

　　第三节   信息源与信息量

　　信息源：信码的集合在信息论中被称为信息源

　　信息量：测量信息大小的量称为信息量。用公式表示，即I = － log2P

　　第四节   信息与新闻

　　信息与新闻的异同：新闻是公开发表的，信息有些是不公开的；确定了的事实不能算信息，但可以是新闻；新闻要求让一般人能看懂，信息有时则具有很强的专业性；新闻传递必须依靠大众传媒，而信息可以通过任何途径传递。

　　信息量大的事件往往具有新闻价值。信息量小的事件往往不具备新闻价值。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、信息的定义

　　（1）识记：信息、信息量等概念

　　（2）领会：信息与物质存在的关系

　　2、信息的获取和传递

　　（1）识记：编码、译码等信息传递的概念

　　（2）领会：信息与讯息的本质差异，获取信息的途径，信息传递过程中要注意几个方面。

　　3、信息与信息源

　　（1）识记：信息与信息源的概念

　　（2）领会：信息源的特点

　　4、信息和新闻的异同

　　（1）识记：信息和新闻的相同之处和不同之处

　　第四章   传播的媒介分析

　　（一）课程内容

　　传播媒介是传播过程赖以实现的中介，它既是工具，又不是工具。作为一种中介因素，它存在于一切事物的运动过程中。一部人类文明发展史，在某种意义上，可以说是人类使用传播媒介的历史。媒介的发展过程，则勾画了人类文明发展史上的各个阶段。从人类原始时代到现代社会，媒介发展可分为三个阶段，每个阶段都有各自不同的特点。媒介的发展，总是与社会环境、科技文化的发展紧密相连。

　　第一节   大众传播媒介的发展历程

　　1、印刷媒介的发展

　　历史上的印刷媒介主要指报纸、杂志、书籍三种。它们在人类文明发展史昌曾发挥过巨大作用特别是在思想教育、知识传播等领域占有十分重要的位置。

　　2、电子媒介的发展

　　电子技术在传播方面的应用，包括电报、电话、广播、电影、电视、传真等，而计算机、电讯、控制技术的使用又把传播史上的第三次革命推向新的阶段。

　　“新媒介”80年代在西方出现，多媒体技术不断发展。

　　第二节   大众传播旧媒介的特点

　　大众传媒的旧媒介指的是传统的印刷媒介报纸、杂志和书籍等以及旧的广播、电影、电视等电子媒介。

　　1、报纸杂志等印刷媒介的特点有：

　　一是读者可自由控制阅读；

　　二是可重复阅读；

　　三是可充分提供某一问题的相关信息；

　　四是能满足读者的特殊举和需要；

　　五是能够形成一定的权威性。

　　2、电影的主要特点是视觉性和逼真性。

　　3、广播的特点：

　　首先是传递速度快、时效性强；

　　其次，广播传递信息还有声情并茂的特点；

　　再次，广播拥有广泛的群众基础。

　　4、电视媒介的特点：

　　第一、电视的一个最基本的特点是视听兼备；

　　第二、具有很强的真实性和现场感；

　　第三、电视媒介更能使观众产生参与感。

　　5、可以从以下几方面比较各种传统媒介的特点：

　　第一、时间与空间；

　　第二、参与程度；

　　第三、速度；

　　第四、延续时间的长短；

　　第五、权威性。

　　第三节   大众传播新媒介的特点

　　大众传播新媒介是计算机技术、卫星技术运用于传播事业的结果。

　　特点有：（1）受众的自主性高；（2）新媒介不需要增添若干新的媒体器件、设备、设施就能提供新的服务，只需利用各个家庭既存的媒介终端设施；（3）新媒介是将专门制作的图像、声音、印刷文字的信息传递给我们的手段；（4）新媒介与旧媒介相比，传播的速度更快；（5）新媒介特别是网络媒介的最大特点是它的虚拟性。

　　网络媒介的特点：（1）网络具有很强的时效性；（2）网络媒介消除了地理疆域的界限；（3）多媒体传输使得信息量更大，更具有吸引力；（4）网络能够实现传播者与受众之间的互动；（5）网络媒介具有成本较低的特点。

　　第四节   大众传播媒介的社会功能

　　施拉姆认为大众传播媒介的五大功能：守门人功能、决策功能、教师功能、娱乐功能和商业功能。

　　大众传媒的社会功能，主要体现在以下几方面：促进时代潮流的发展；赋予价值和地位；维护社会规范；激励和麻醉精神。

　　第五节   传播媒介与大众文化

　　大众文化是以大众传播为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化样式。

　　西方学术界对大众文化的定义归纳为三种有代表性的观点：威尔逊认为大众文化是集新旧传播媒介于一身，集中体现通俗化、大众化和流行化的文化样式。豪塞认为大众文化包括通俗艺术和大众艺术两部分，前者包括“通俗小说”、“轻音乐”等文化形式，后者指电影、广播和电视的传播物。莱恩则认为大众文化是20世纪较为新型产业的文化样式，即“文化工业”。

　　大众文化与通俗文化的差异：大众文化的背后是很强的商业动机，产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特性；其次，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假色彩；再次，大众文化是以受众为中心的文化，具有模仿性，模式化的特点。

　　大众传播与大众文化的关系：第一，大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件。第二，大众传播媒介对大众文化的复制与传播不是被动的、消极的，而是主动的、有选择的。第三，大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。

　　大众文化的正负功能随着社会情境变迁而改变。

　　第六节   几种主要的媒介理论

　　1、麦克卢汉与他的媒介“三论”

　　a、媒介即信息

　　传播媒介真正传递的是媒介本身的特性，而同具体内容无关，就功能意义说，传播技术对社会的影响与信息的广泛流通对社会的影响是相等的。

　　b、“冷”、“热”媒介说

　　“热媒介”：能够提供“高清晰度”信息，不需要人的思维作过多的补充，即受传者参与程度低的媒介。

　　“冷媒介”：指的是那些提供信息不完备，留有许多供想象、思考、回味空间的媒介，即受传者参与程度高的媒介。

　　c、媒介——人体的延伸；

　　面对面交流是五官的延伸，文字和印刷是人的眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵的眼睛的延伸。

　　2、英尼斯的“偏向说”

　　偏倚时间的媒介：在时间上控制较为便利的媒介。可以长久保存，但却不便于携带的媒介。如羊皮纸、石头等。

　　偏倚空间的媒介：在空间上控制较为便利的媒介。可以跨区域传播和运送的媒介，如印刷媒介，电话，广播和电视等。

　　3、梅罗维茨的“媒介情境论”

　　媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境又决定了众的行为。他认为电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所与社会“场所”之间素来紧密的联系，重新组织了社会环境。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、大众传播媒介发展历程

　　（1）识记：媒介各个不同阶段的特点，媒介发展史上的重大事件，重要发明，重要任务，如蔡伦造纸，戈登堡发明机械印刷术，贝尔电话，爱迪生与电影等。

　　（2）领会：媒介发展的趋势

　　2、大众传播旧媒介的特点

　　（1）识记：旧媒介的范围、各自的特点

　　（2）领会：传统媒介的特点

　　3、大众传播新媒介的特点

　　（1）识记：新媒介的范围，新媒介总体特点

　　（2）领会：网络媒介的特点与发展趋势

　　4、大众传播媒介的社会功能

　　（1）识记：大众传媒的五大功能

　　（2）领会：大众传媒的社会功能的具体体现

　　5、传播媒介与大众文化

　　（1）识记：大众文化的基本概念，大众文化与通俗文化、高雅文化的差异，大众传播与大众文化的关系

　　（2）领会：大众文化的各种影响

　　6、几种主要的媒介理论

　　（1）识记：麦克卢汉的几个著名观点，英尼斯的媒介观点，梅罗维茨的媒介观点

　　（2）领会：各自媒介理论的借鉴之处与缺陷。

　　第五章   传播的对象——受众分析

　　（一）课程内容

　　受众是传播过程中讯息的接收者，是读者、听众和观众的统称。受众是信息传播的对象或“目的地”，是传播活动得以存在的前提，同时又是大众媒介的积极主动的接近者和反馈信源，因而在信息传播过程中占有极为重要的地位。

　　第一节  大众传播的受众内涵

　　受众是传播对象——受传者的集体概念，它是传播过程的五要素之一。包括：潜在公众、有效公众、特定公众。

　　受众内涵：受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者，没有受众的参与，传播活动就不完整。

　　受众外延：包括报纸、杂志、图书的读者，广播的听众，电影、电视、新传媒的观众（读者）等。

　　第二节  受众在传播过程中的构成特点

　　大众传播的受众构成的特点：

　　1、大众传播的受众在数量上难以统计；

　　2、大众传播的受众构成万分复杂；

　　3、大众传播的受众是富有个性的单个人，这就决定了受众的“无组织性”；

　　4、大众传播受众的接受活动通常是闲暇时在家庭中进行；

　　5、受众在接受活动中其态度是积极的。

　　第三节   关于受众的理论

　　个人差异论    由美国学者霍夫兰于1946年率先提出。这一观点的核心认为，媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解。德福勒把这些差异归为五种：

　　（1）个人心理结构方面的；（2）先天禀赋与后天习性的；（3）认知态度价值标准方面的；（4）社会理论所形成的观点或主张方面的；（5）文化素质方面的。

　　社会类别论     它是对个人差异论中的文化素养、职业习惯等因素的放大和扩展。受众按年龄、种族、宗教、职业、居住区域等划分为不同的社会类别，同一社会类别的人一般选择相同的媒介或相同的传播内容，并做出相近的反应。

　　社会关系论    拉扎斯菲尔德、贝雷尔森的研究成果证实了组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在。而且当某一组织利用某一媒介来批判、攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介。在不甚严重时，被攻击的组织就会对传媒的不同意见做出解释，以消解对方宣传所带来的不良影响。

　　文化规范论     这一理论认为，传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并以此对信息进行是非判断。

　　第四节   受众在选择媒介与信息过程中的心理机制

　　1、施拉姆的“选择或然率公式”，指出了“预期能获得的报偿”与“需要付出的努力”之间的反比例关系。

　　2、克拉伯的三种选择性心理特点

　　选择性心理包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆。

　　3、柏勒逊于1945年对报纸读者的阅读动机研究；

　　4、赫尔佐格对广播剧收听妇女的研究，表明妇女收听的三种动机：a情趣上的解脱；b替代式参与；c日常生活的参与；

　　5、受众对媒介与信息选择性接触的原因：习惯作用、易得性、一致性、遵从心理、实用意图。

　　第五节  受众与信息反馈

　　反馈是指受众对传播信息的一种反应，这一反应传回给传播者以供参考。

　　大众传播中的信息反馈的特点：代表性、间接性、延迟性、累积性、收集活动机构化、量化。

　　第六节   受众的调查

　　受众调查的内容主要是了解受众的需要和兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反应。它是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。

　　受众调查的类型和方法：1、受众来函、来电；2、综合调查；3、专题调查。

　　第七节   大众传播与民意测验

　　民意测验是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。

　　民意与大众传播媒介的关系：

　　首先，大众传播是体现民意的最重要的通道；

　　其次，大众媒介不断培养人民的参政意识；

　　最后，大众传播媒介在民间发挥政治作用过程中起监督和保障作用。

　　第八节   大众传播与舆论

　　舆论即公众意见（public opinion）。在现代社会舆论的形成过程中，大众传播媒介起着十分重要的作用：

　　首先，大众传播媒介是舆论的制造机器；

　　其次，大众传播媒介最终是社会舆论的代言人；

　　再次，大众传播媒介是公众舆论的激活器；

　　最后，大众传播媒介是社会舆论的控制器。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、 大众传播的受众内涵

　　（1）识记：受众的基本概念，内涵与外延

　　2、 传播过程中受众的特点

　　（1）识记：受众的一些特点

　　（2）领会：受众在传播活动中的复杂性

　　3、关于受众的理论

　　（1）识记：几种常见的受众理论：个人差异论，社会类别论，社会关系论，文化规范论

　　4、受众在选择媒介与信息过程中的心理机制

　　（1）识记：受众接触各种媒体的心理动机

　　（2）领会：影响受众选择性心理、遵从性心理的因素

　　5、受众与信息反馈

　　（1）识记：反馈概念、特点

　　（2）领会：反馈对于大众传播的重要意义

　　6、受众的调查

　　（1）识记：受众调查的基本概念

　　（2）领会：受众调查的类型和方法

　　7、大众传播与民意测验

　　（1）识记：民意测验及其特点

　　（2）领会：民意测验的价值意义

　　（3）应用：受众调查方法

　　8、大众传播与舆论

　　（1）领会：大众传播与舆论的关系

　　第六章   传播效果分析

　　（一）课程内容

　　传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化。传播效果产生于受传者接受信息、消化信息和改变态度、采取行动这两个时刻之间，它的具体内容以及形成传播效果的具体过程，都深藏在受传者的脑海中，人们无法窥视其全貌甚至局部，而只能依据经验，运用科学的实验方法，从其明显的行动和其它表现中推测和探索。

　　传播效果研究经历了三大阶段：第一阶段，1935年至1955年，认为传播媒介威力无比，是可能的；第二阶段，1950年至1960年，认为大众媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果是十分有限的；第三阶段，1960年至今，采取折衷的立场，比较客观地看待媒介的传播效果，即既承认媒介具有极大的影响力，同时也强调他它并非万能。从早期强效果论到中期有限效果论再到近期强效果论，传播效果理论经历了一个轮回过程，这一循环特点绝不是那种简单的机械性的往复循环，而是呈螺旋式前进的。

　　第一节   关于传播效果的理论

　　1、万能效果论   主要指的是魔弹论，又称“皮下注射”论，或称机械的“刺激——反应”论，是一种认定大众传播具有巨大威力的观点。魔弹论流行于本世纪20年代，是被第一次世界大战中交战国双方宣传机械所培养，为后来的法西斯宣传而极度增大的。

　　2、有限效果论    有限效果论的产生源于一次意外的发现，社会学家拉扎斯菲尔德在调查中发现，大众传播对于选民投票意向的影响其实很小，从而破除了媒介威力无比的神话。拉扎斯菲尔德等人的研究还发现，信息不是简单地直接到达构成群体的孤立的受传者，而是通过“意见领袖”的“过滤”和“加工”再到达与“意见领袖”有社会接触的个体成员的，这就是著名的“两级传播论”。

　　3、适度效果论    适度效果论由美国学者赛弗林W.坦卡特在《传播学的起源、研究和应用》一书中首先提出来的。这一理论反映了70年代有关大众传播的社会效果研究的特点。它包括了以下系列研究：创新——扩散论；使用——满足论；议程设置论；文化规范论。

　　4、强大效果论    强大效果论是80年代初，由沃纳、赛弗林与坦卡特针对正在形成中的传播社会效果研究现象或趋势做出的概括。

　　前联邦德国传播学者伊丽莎白 ？ 内尔纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中说，大众传播媒介对于舆论有强大效果，然而过去由于研究的限制，却对这种效果低估了。她依据自己所进行的若干相关研究，并对其他有关研究成果进行总结，认为大众传播的激烈性、普及性和和谐性有机结合能对舆论产生强有力的效果。纽曼还据此提出了“沉默的螺旋”论。

　　5、长期效果理论

　　（1）德福勒提出的文化行为模式理论，认为大众媒介透过选择性的报道及演出，强调某些主题，在受众之间建立了相关的印象，被强调的内容所体现的文化行为模式往往具有引导性，媒介因而就间接地影响了人们的行为。

　　（2）李普曼提出的心理图像理论，认为媒介所发出的信息足以影响人们脑海中世界的固有图像。受众按照以前的信息来建构意象，这一现象他称之为“塑型作用”。

　　第二节   大众传播的社会效果理论

　　1、知沟理论   1970年美国明尼苏达大学的学者提契纳、多诺惠和奥利安提出了“知沟假设”，基本内容包括：流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。这一假设经验证扩充后，已与原来有所不同，所以被学界称为“知沟理论”或“知识沟论”。

　　2、涵化理论    亦称培养理论、教养理论，由格伯纳针对电视对受众的影响进行研究时提出。核心内容是：电视文化可以涵化、建构受众的世界观。

　　第三节   大众传播面对的社会现实问题

　　1、受众难以摆脱负面影响的原因。

　　2、传播所带来的主要社会问题。

　　3、大众传播对于社会风尚的不良影响。

　　4、少年儿童与大众传播。

　　5、大众传播对于受众鉴赏力的影响。

　　第四节   影响传播效果的因素

　　1、传播内影响传播效果的因素

　　（1）传播的信息来源

　　（2）传播的媒介

　　（3）传播的态度、方式、技巧

　　（4）传播的内容

　　2、 传播外影响传播效果的因素

　　（1）先验观念的影响 （2）团体规范的影响   （3）人际传播的影响   （4）个人差异的影响

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、早期强效果论

　　（1）识记：枪弹论、皮下注射论内涵

　　（2）领会：早期强效果论对媒介与受众的设定

　　2、有限效果论

　　（1）识记：“意见领袖”、“二级传播”论

　　（2）领会：使大众传播的效果减弱的根源

　　3、适度效果论

　　（1）识记：“使用—满足”、“劝服”理论

　　（2）领会：适度效果论合理与不合理的部分

　　4、新强效果论

　　（1）识记：“沉默的螺旋”理论

　　（2）领会：大众传播的累积性、普遍性、和谐性对效果的影响

　　5、大众传播的社会效果理论

　　（1）识记：知沟理论、涵化理论

　　（2）领会：知沟理论与涵化理论合理与不合理的部分

　　6、大众传播的社会影响

　　（1）领会：大众传播对社会的正面影响、负面影响

　　7、影响传播效果的因素

　　（1）识记：影响效果的主要外部、内部因素

　　第七章   传播与社会发展

　　（一）课程内容

　　大众传播与国家发展，是传播学研究中一项应用性、对策性很强的重大研究课题。二战结束后，西方国家特别是美国的一些学者开始关注第三世界发展中国家的现代化问题，他们在探讨第三世界国家发展道路时，对大众传播在国家发展中的地位、作用、功能进行专门研究，出现了三代范式；以勒纳、施拉姆、罗杰斯为代表的第一代范式；以罗杰斯等学者为代表的对第一代范式的修正理论第二代范式；以《多种声音，一个世界》为标志的第三代范式。第一代范式认为大众媒介是“增值器”、“推动力”，对国家发展有着决定性的作用；第二代范式强调“不依附”，认为媒介只能从属于国家发展政策体系，并不是决定性因素而是中介因素，对媒介影响力的评估必须配合社会制度的因素，才能作持平的观察。虽然媒介有各种理想上的功能，但实际的效果却存在很大的差距。

　　第一节 传播与现代化

　　罗杰斯把现代化定义为：个人从传统生活方式变成较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的过程。

　　传播与个人现代化；传播与国家现代化；依附理论；国际新秩序理论。

　　第二节 传播如何为推动社会发展服务

　　1、传播角色期待；

　　2、传播观念的回顾与审视；

　　3、传播在社会发展中的效果分析；

　　4、发展性的传播。

　　第三节 传播与社会发展的展望

　　利用大众传播来实现国家发展的几点启发：

　　1、建立正常化的功能观；2、强化传播体系的发展功能；3、成立专门研究发展问题的机构；4、重视反馈；5、改善媒介在受众心目中的形象；6、创造喜闻乐见的形式；7、发展与大众传播相关的辅助形式；8、重视传播研究。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、早期从事传播与发展课题研究的学者

　　（1）识记：勒纳、罗杰斯、施拉姆等学者及其研究；依附理论；国际新秩序理论。

　　（2）领会：传播与现代化的关系在早期研究中的主要观点

　　2、传播与现代化

　　（1）识记：传播与现代化的关系；

　　（2）领会：国际新秩序理念

　　3、传播如何推动社会发展

　　（1）识记：如何发挥大众传播的作用和功能以推动社会发展

　　4、媒介与社会发展的展望

　　（1）识记：怎样利用媒介促进社会的发展

　　第八章   传播的控制

　　（一）课程内容

　　大众传播媒介在实际的运行过程中，作为整个社会结构、社会系统的组成部分，必须受到整个社会结构、社会系统的制约。大众媒介的传播活动总是在“自由”、“控制两种力量的消长与制衡过程中进行的。

　　大众传播的控制，包括：消息来源的控制，传播机构内部的控制、垄断控制、广告控制、政府控制、公众控制以及自我控制等。

　　西方最有影响的“控制分析”学说，最有影响力的是施拉姆与人合著的《报刊的四种理论》，这四种理论是：集权主义传播理论、自由主义传播理论、社会责任理论、苏联共产主义传播理论。

　　第一节   国家政府对意识形态领域的管理

　　中国封建时代的“传播控制”实质是对于人性的压抑和摧残。古代西方教会组织、僧侣贵州对人们思想和真理的压制。这些都表明所有的制度都必然在某种程度上对它们的媒介加以管制和控制。

　　西方国家控制大众传播的手段：制定法律；检查传播内容；政治与经济的软化、拉拢；暴力干预；利用官方媒介进行舆论导向。

　　我国现行的政府控制措施的特点：第一，强调党和人民的利益高于一切。第二，监控机制多元化、有序化。第三，控制的目的是为了保障发展。

　　第二节   行业或团体组织对传播的压力

　　西方国家，行业或团体组织已形成很大的势力，他们可以决定大众传播的内容，甚至干涉传播活动限制传播内容。而我国媒介所属的机构组织对媒介实行的控制，实际上是对媒介传播内容的一处监督，控制的出发点是人民利益和国家利益。这是二者最大的不同之处。

　　第三节 受众对传播行为的影响和控制

　　受众以传统伦理规范、家庭教育、社会教育、宗教信仰等对传播自觉实施监督。

　　受众对于大众媒介的控制和影响方法有：一是抵制；二是评定等级；三是来电、来函；四是质询。

　　第四节   传播业职业道德的自律性

　　大众传播机构是高度社会化的机构，它要求大众传播从业人员应具有独立的人格和高度的社会责任意识。这种职业道德最主要地表现在遵守法纪、法规，执行国家新闻政策和宣传纪律诚实、客观、公正、无私地传播大众需要的信息等方面。

　　正确了解“新闻自由”与新闻控制，对不同背景下的新闻自由的实质要有充分的认识。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、传播控制的概念

　　（1）识记：什么是传播控制

　　（2）领会： 四种控制理论，对传播活动真正起控制作用的几个方面。

　　2、国家政府对意识形态领域的管理

　　（1）识记：登记证、执照制度、新闻法

　　（2）领会：西方国家传播控制的手段与我国传播控制的特点

　　3、行业或团体组织对传播的压力

　　（1）领会：各种行业或团体组织对传播的控制与影响

　　4、受众对于传播的影响的控制

　　（1）识记：受众对传播控制的途径

　　5、传播业职业道德自律的自律性

　　（1）领会：职业道德对传播者的约束

　　第九章   国际传播

　　（一）课程内容

　　本章简要介绍国际传播的现状、通讯社、矛盾对抗、媒介、国际传播展望等内容。

　　第一节   国际传播的方式、方法

　　1、对外出版

　　2、对外电子传播（1）广播；（2）电视；（3）电影及计算机网络传播

　　3、国际传播中要注意的问题

　　第二节    国际传播中的不平等现象及其实质

　　国际传播中的不平等现象表现为：媒介分布不平等；传播信息量和内容上的不平等；资源利用的不平等。其实质是西方大国把自己的意志强加给他国人民，达到其“和平演变”的目的。

　　第三节   国际传播机构

　　七大通讯社情况、历史及其主要活动

　　第四节   全球化与媒介帝国主义

　　本节阐述了现代科技与传播全球化的关系及媒介帝国主义理论的产生与发展

　　1、现代科技与传播全球化

　　2、媒介帝国主义理论的产生与发展

　　第五节  国际传播的发展趋势

　　1、走合作化道路；

　　2、传播手段走向高科技化；

　　3、国际传播媒介在国际事务中所扮演的角色越来越重要。

　　（二）考核知识点和考核要求

　　1、国际传播的主要方式

　　（1）识记：主要方式的内容

　　（2）领会：空间开发对于国际传播的重要意义

　　2、国际传播中的不平等现象及其实质

　　（1）识记：媒介帝国主义的危害

　　（2）领会：当今世界国际传播的不平等现象

　　3、国际传播机构及其传播活动

　　（1）识记：第一批A级通讯社及其主要活动

　　（2）领会：通讯社在国际传播中的地位

　　4、全球化与媒介帝国主义

　　（1）识记：全球化与媒介帝国主义的含义

　　（2）领会：全球化与媒介帝国主义对世界传播格局的影响

　　5、国际传播的发展趋势

　　（1）识记：国际传播新秩序

　　（2）领会：国际传播媒介的新趋势

　　三、有关说明和实施要求

　　为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，现说明如下，并进而提出实施要求。

　　（一）关于“课程内容与考核目标”中的有关说明

　　本大纲对各章的主要内容作了扼要的说明，并规定了考核目标（包括考核知识点和考核要求），使考试内容具体化和考试要求标准化，这样做的目的是：（1）使应考者能进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；（2）使社会助学者能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易程度。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系，各能力层次的含义是：

　　1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的意义，并能正确认知和表述。

　　2、领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、规范、方法的区别和联系，并内化成自己实际工作的能力。

　　3、应用：在识记和领会的基础上，能对问题进行正确的阐述和分析，能运用所学的知识处理和解决实际问题。

　　（二）自学教材

　　本课程使用教材为：《现代大众传播学》，陈龙编著，苏州大学出版社，1997年。

　　（三）自学方法的指导

　　1、在全面系统学习的基础上掌握基本概念、基本知识、基本方法。

　　本课程的内容涉及传播学的基本原理、传播学的学派、理论观点。第一章介绍传播的一般理论，对传播概念、传播基本要素、传播模式、传播过程与技巧等知识作了深入浅出的描述。为了方便自学，本书将其中一些较为抽象的符号、语言学内容作了简要的概括。

　　而本书的其它章节只要应考者有一定的新闻学基础就能很从容、自如地掌握。

　　传播学诞生于西方，因此就存在讲解已有的传播学理论的问题，本书对传播学的基础阐述的同时还系统地介绍西方的一些主要观点如传播者理论、信息理论、媒介理论、效果理论等。应考者需对传播学知识全面学习后，再来探讨某些具体的理论问题。

　　应考者首先应记住有关基本概念、基本知识、基本方法，并注意分析各章节间的联系。在全面领会的前提下，再抓重点、难点。切忌在没有掌握全局的情况下孤立地抓重点。

　　2、学会思辨能力，并注重理论联系实际

　　传播学与其他新闻类课程不同，其理论抽象性很强，但又与哲学、文学等课程不同，理论来源均依据科学的方法进行归纳、演绎、推理。许多观点如媒介理论、效果理论、发展理论均值得进一步探讨。应考者在学完这些理论后，可结合现实生活的实际作出个人的分析、探讨。这样，学习传播学就有很高的价值意义。

　　（四）对社会助学的要求

　　1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对应考者进行切实有效的辅导。要防止自学中的各种偏向的发生，把握社会助学的正确导向。

　　2、本课程涉及社会学、政治学、心理学、新闻学等方面知识，要求社会助学者调整知识结构、更新知识，以取得良好的助学效果。

　　3、要处理好基本知识和应用能力之间的关系，切忌死记硬背，而应当在理解的基础上记忆。在全面辅导的基础上，着重培养和提高应考者的思想水平和素质。

　　4、要处理好重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的。社会助学者应指导应考者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突破重点。总之，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把应考者引向猜题模拟题的道路。

　　（五）关于命题和考试的若干规定

　　1、本课题的命题考试，应根据大纲所规定的内容和考核目标来确定考试范围和考核要求。考试命题要覆盖到各章节，并适当提出重点章节，体现本课程的重点内容。

　　2、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%.必须注意的是，试题的难易度与能力层次不是一个概念，切勿混淆。

　　3、本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题，多项选择题，填空题，名词解释，判断题，简答题，论述题（见附录样题）。

　　附录    题型举例

　　一、单项选择题（在下列备选答案中选取一个正确答案）

　　1、传播学这一学科诞生在_______（国名）

　　（1）中国    （2）英国    （3）法国    （4）美国

　　2、“二级传播”论是由________提出的。

　　（1）施拉姆    （2）拉斯韦尔    （3）拉扎斯菲尔德    （4）勒纳

　　二、多项选择题（在下列备选答案中选取二至五个正确答案）

　　1、传播学研究的先驱是：________

　　（1）拉斯韦尔    （2）拉扎斯菲尔德    （3）卢因    （4）克拉珀    （5）霍夫兰

　　2、受众的选择性心理包括：________

　　（1）选择性注意    （2）选择性认知    （3）选择性理解    （4）选择性记忆        （5）选择性遗忘

　　三 、填空题（将正确答案填入空格内）

　　1、 拉斯韦尔的“五W公式”是指________、_________、_________、_________、________.

　　2、梅罗维茨的媒介理论称为_________.

　　四、名词解释

　　1、内向传播

　　2、反馈

　　五、判断题（下列命题认为正确的打“√”，认为错误的打 “ⅹ ”）

　　1、麦克卢汉的“热”媒介指电视，“冷”媒介指报纸

　　2、“社会责任论”即社会主义传播制度理论

　　六、简答题

　　1、关于传播的概念很多，试列举三个具有代表性的观点，并作出你自己的分析

　　2、受众在接受信息过程中的选择性心理的主要表现。

　　七、论述题

　　1、试述传播控制的多种途径，社会主义大众传播控制的途径及其必要性。

　　2、大众传播前期强效果理论与后期强效果理论有什么异同，试分析之。

江苏省教育考试院