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北大消费与广告心理学串讲第十、十一章

2006-08-17 14:18   【 】【我要纠错

  第十章 说服 第十一章 心理与广告诉求

  一、情感性广告中常见的维度:⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。

  二、如何取信于消费者?

  ⒈善于说明广告商品的特点与不足;

  ⒉实际表演或操作;

  ⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;

  ⒋消费者的现身说法。

  广告失实后自己修正。

  三、名人广告的说服

  一项探索性的因素分析研究表明,信息源(名人)应具备以下四个要素:品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

  ⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;

  ⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;

  ⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系,身份与商品档次的相称等;

  ⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

  对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义:

  ⒈影响名人广告效果的因素相当多,专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是,对于受众来说,这些都是外部条件,它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;

  ⒉广告中名人的言语和表演,必须强化受众对其使用广告商品的信任,而不能注重取乐于众,更不能弄虚作假;

  ⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加,消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

  四、误导性广告:就是利用误导,使消费者对产品产生不切实际的期望,从而造成负面的社会效应。

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