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北大消费与广告心理学串讲笔记第五章

2006-08-17 14:09   【 】【我要纠错

  第五章 态度及其市场策略

  一、态度及性质。

  态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下:

  ⒈态度不是生来俱有,而是后天习得的;⒉态度必有对象;⒊态度有其方向、强度和信任度;⒋态度有其稳定性;⒌态度有一定的结构,即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成,对同一态度而言,这三个因素是协调一致的。

  二、简述态度的功能。

  ⒈调节功能:行为是遵循奖励最大,受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西,我们就会对它持肯定的态度,相反,得不到满足或受罚的东西,则会形成否定的态度;

  ⒉自我防卫的功能:消费者基于某种原因难以得到一些产品,或者一些产品对他并不适用,他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成,反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰;

  ⒊价值表现功能:为了表现消费者的自我形象;

  ⒋知识功能:又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。

  三、简述态度的改变

  态度的改变,既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变,也包括肯定或否定程度上的发展,前者是性质上的改变,后者则是程度上的变化。

  ⒈调协理论:个体对于现实中的人与物常有不同的态度,如对某位朋友怀有积极态度,而对某物就不那么积极,甚至表现出消极的态度。可是,如果把这位朋友和那个东西结合在一起,那么,调协理论认为,对两者的态度就会有所变化,前者的积极态度下降,而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。

  调协论进一步指出原有态度离中性态度越近,态度越容易变化;态度越极端,变化越难。

  ⒉平衡理论:认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成,即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系,也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时,态度是平衡的;而否定的三角关系便意味着不平衡。

  ⒊认知失谐论:人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向,这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致,那么,就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子,而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子,并且认为认知因子失谐的程度越大,改**度的压力也就越强。

  失谐程度依赖于三个因素:失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。

  ⒋多重属性理论。

  ⒌社会适应理论。

  四、态度与行为的中介因素。

  态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动,即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。

  五、促销策略有哪些?

  ⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。

  ⒉改变消费者对活动结果的评价。

  ⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。

  ⒋改变主观的规范信念。

  ⒌改变遵从主观规范的动机。

  ⒍改变消费者对产品属性的知觉。

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