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论广告设计专业教育体系成败分析

2006-06-01 13:38   【 】【我要纠错
    内容提要:我写作此文的目的,是想在分析广告、设计专业教育缺失的借口之下,给自己制造一些参与的机会和理由,给自己的写作找一些目标和由头。

  网上出现了名为《现有的广告、设计专业教育体系的失败谈》的议题。对于这个题目,我的感受不是非常强烈,因为我没有在那个体系中接受教育。因此,我的发言充其量只是主观分析而非客观事实。我的主观分析是建立在自己的人生经历经验之上的猜测判断,也就是说,我所谓的洞察,只是一种假设和臆断,以及建立在臆断之上的分析。而我写作此文的目的,是想在分析广告、设计专业教育缺失的借口之下,给自己制造一些参与的机会和理由,给自己的写作找一些目标和由头。以下便是我分析论述的文字:

  我在《风雪夜归人》中,提到我对中国广告现状的比喻,我说:中国的广告人在中国七十年代末商业和传播突然苏醒的早晨,来不及穿好理论的外衣就匆匆出街。最显著的现象就是中国的广告界一时之间豪强四起,数数现在中国的广告公司的数量就知道我有没有说瞎话。直到先行一步的港台广告人浓妆艳抹地来了,大陆广告人才见识什么叫口红、什么叫眼霜、什么叫粉饼。

  这只是对于当代中国广告的总体而言。如果中国的广告人在国门洞开时仓促应战事出无奈的话,那么对于广告人才的培养和教育就更加显得准备的不充分。这种不充分首先表现在当代中国广告的历史局限对于广告学科的制约。

  广告作为一门学科,其创立、发展、不断深入研究、不断丰富完善是有其内在的科学性的,科学性中基本的一点就是“时间”。一棵树从幼苗到成材需要时间,一个人从婴儿到成年需要时间,同样,广告这门学科作为高等院校开设的一门课程,从开始到基本成型,一定需要时间。这个时间大致是多长没有硬性规定,但我们可以从欧洲和美国的广告发展史,找到一些依据。

  我曾说:二百年前有心理学么?没有。一百年前心理学也只不过是哲学中的一个科目。二百年前有广告学么?没有。一百年前广告学还只有一点点苗头。

  半个多世纪以前,美国的心理学界视欧洲心理学界为权威,直到二战以后美国学术界的独立,才使得美国的心理学界摆脱仰人鼻息的崇欧心态。半个多世纪以来,美国的广告学界也走过类似于心理学界的道路,只不过广告业赤裸裸的“现实性”局限了它发展的脚步,特别是研究领域里的科学试验。

  美国用了大约一百年的时间,框架了广告学,其中大约五十年时间,逐步实现了对于当代广告学的系统完善。这意味着什么?这意味着客观上说中国现代广告学的完整建立还需要时间。这种“完整建立”不仅是指时间的存在,更包括时间对于成就一门学科由量到质的全面奠基。从这个意义上说,今天广告学在高等院校出现的一些缺失,责任不在教师而在“时间”。

  我这样说或许有些令人费解。但是我们可以把问题拆开来说,首先我们可以从师资力量的形成和构成说起。

  中国的大学开设广告专业、设立广告系有多少年历史?坦率说卅年前中国买米要粮票、买布要布票、买煤要煤票、买油要油票。别说卅年前,就是二十年前,一张彩电票在黑市上的价格可能和彩电本身的价格相差无几。我没有研究中国现代广告史,但我从日常生活中主观判断,中国当代广告学的历史不超过二十年,起码中国社会需要广告、呼应广告的历史不超过二十年。

  在此之前,中国的大专院校有多少教师是以研究广告为专业和课题的呢?对于这一点,我同样不敢妄加判断,没有调查研究就没有发言权么。但是,仅仅从现在活跃在中国主要院校广告科系的“著名学者”、“专家教授”的年龄构成分析,他们中的绝大多数,自身就是改革开放的产物。因此,在谈广告教学缺失的话题的时候,指责教师不负责任本身就不是尊重科学的提法。因为中国的学院并没有充分的“时间”来“培育”能够肩负起教育学生、培养学生重任的“教师”体系。

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