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自考中外广告史复习资料第二编第一章

2006-05-09 15:20  自考365社区 caca 【 】【我要纠错

    第二编   外国广告史

    社会发展的水平制约了广告的发展;商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达;而科学技术的进步所带来的传播手段的革新,都对广告的发展产生巨大的推动作用。

    从广告发展的空间位置来看,古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展,后来移向美国,使美国最终成为世界广告大国。

    依据各个历史时期的广告技术发展水平,可把外国广告业的发展大致分为4个时期:1)从广告的产生到公元1450元德国人谷登堡发明金属活字印刷前,为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介,逐渐向文字商标演变。2)从1450年—1850,为世界广告的孕育期。3)1850—1920年,是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用,广告形式已呈多样化的趋势,世界广告中心已从英国移至美国。4)1920年以后,世界广告业进入了划时代的发展阶段。

    1920年10月2日,第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台,以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播,从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期。

    第一章    外国广告发展的演变

    第一节  原始广告时期(广告产生—1450年)

    早在古希腊、古罗马时期,一些沿海城市的商业比较发达,广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。

    公元前3000—2000年,古代巴比伦已经有了楔形文字,那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时,古埃及已出现文字广告。

    广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体。

    世界上最早的文字广告,是现存英国博物馆中写在莎草纸上,属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有3000多年的历史,那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。

    公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国,在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。

    广告学者相信古希腊人用黏土、木、石等所绘制之各种标志,为世界最原始之广告。

    差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。

    古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。

    13世纪行会盛行的时候,商品经济发达,各行业之间都有了特定的印章供其成员使用,其目的仍在保证产品具备一定的规格质量。此外,个体工匠和商人也使用名记或暗号。欧洲初期的标志,大多由商人或工匠签刻姓名,后来由于产品逐件签字极为麻烦,才演变为简单的图形标记。

    1141年,法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织,并得到了法国国王路易斯七世的特许,在大街小巷进行叫卖活动。1258年,法国路易七世公布了《叫喊人的法则》。可见,当时叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。

    第二节  近代广告时期(1450—1850年)

    1472年,英国第一个出版人威廉。坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告,张贴在伦敦街头,这标志着西方印刷品广告的开端。

    十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”,其内容是报道市场行情和商品信息。

    16世纪以后,德、英、法、美等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。

    1609年,德国出版了世界最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》1622年英国托马斯。阿切尔创办了《每周新闻》,1631年法国最早的印刷周报《报纸》,出版人雷诺道特被称为“法国报业之父”。1690年9月25日,美国本杰明。哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》,为北美大陆最早的报纸,仅出一期即被英国殖民地总督查禁。

    1666年,《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏,这是第一个报纸广告专栏,各报争相效法,报纸广告从此占据了报纸的一角之地,并成为报业最重要的经济来源。

    在印刷术应用的初期,世界广告兴起的中心是在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理。

    广告代理商也是17世纪在英国首先出现的。1610年,英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。

    印刷广告兴起于英国。

    第三节  近代广告向现代广告过渡时期(1850—1920年)

    在近代广告向现代广告的过渡中,广告事业得到迅猛的发展,广告发布动作程序逐步规范,广告理论与广告手段逐步走向成熟。

    一、广告公司的产生

    这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。

    1841年,伏而尼。帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。

    如果帕尔默主要是建立一个报纸广告代理机构的话,那么乔治。路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了。

    1869年,美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。这种由推销型转向服务型,受到了广告客户的欢迎,推动了广告公司的发展。1876年开始,艾尔公司还采用公开订立合同的制度。从此,广告商与企业建立了紧密的联系,为企业服务的大门敞开了。

    二、广告新技术的应用

    1853年,在摄影技术发明不到几年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此,摄影图片成了广告的重要表现手段。

    约翰。瓦纳把一百英尺长的大招牌悬挂在宾夕法尼亚州到费城的铁路线上,并采用汽球、宣传车和实物馈赠等方式作为广告手段。

    1891年,可口可乐公司在投产5年后就开始用挂历作广告,这是世界上最早的挂历广告。

    1910年夏末,在巴黎举办了一次国际汽车展览会,霓虹灯广告。

    1911年,在巴黎蒙巴特林荫大道时装店,安装了第一个霓虹灯广告招牌。

    三、广告理论及广告的发展

    19世纪末,西方已有人开始进行广告理论研究。美国的广告管理这时也得到了加强。

    印刷广告标志着近代广告的开端,而报刊广告的迅猛发展及广告公司的出现,则标志着广告已成为独立的行业。

    第四节  现代广告时期(1920年以后)

    广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造,使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

    现代广告的另一个重大发展民是广告管理水平的提高。

    现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点:

    一、电子广告问世

    世界上最早开办广播电台的美国。1920年11月2日,美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡的KDKA广播电台播出总统候选人当选的新闻。

    1922年美国创建了第一家商业广播电台WAAF,开始向广告商出售空中时间,成为最早开播广告业务的电台。

    从20世纪初到二战以前,广播成为继报刊等印刷媒介之后的第二大传播媒介。

    商业性的电视广告直至第二次世界大战后才发展起来。

    50年代美国发明了彩色电视,在以后的广告业中一跃成为最大的广告媒介之一。

    二、广告媒介日趋多样化

    报纸、杂志、广播、电视、霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告(POP)、邮递广告、空中广告。

    三、注重广告策略应用

    四、建立各种广告行业组织

    1938年国际广告协会创立。

    五、现代信息产业的形成

    现代广告公司已发展成为一咱集多种职能于一身的综合性信息服务机构。

    人类广告活动的规律:

    第一,人类社会的不断发展和生产力水平的提高,为广告活动的产生与发展提供了土壤。

    第二,人类生产关系的变革和社会制度的更替,成为广告活动成长壮大的催化剂。

    第三,人类科学技术手段的不断进步,为广告业的腾飞插上了翅膀。

    随着世界经济的发展,广告业将变得更加高度科学化和专业化,在人类社会的发展中必将发挥更大的作用。

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