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自考中外广告史复习资料第一编第三章

2006-05-09 15:11  自考365社区 caca 【 】【我要纠错

    第三章  新中国成立以来的我国大陆广告(1949—1976年)

    50年代至60年代初期,随着生产的发展,广告有了一定的发展。报纸、路牌、橱窗等广告形式,已经具有一定的规模,广告管理也逐步得到加强,广告宣传成为社会主义思想宣传和经济宣传的重要工具。“十年动乱”期间,广告被看作是资本主义的工具,遭到了严重的摧残。至1978年底党的十一届三中全会以前,全国的广告、报刊、电台、电视台等很少经营广告业务。十一届三中全会之后,由于实行对外开放、对内搞活动经济的政策,随着商品生产的发展和国民经济的活,我国广告事业发展迅猛,广告理论水平不断提高,广告人才培养得到重视,广告事业呈现出繁荣发展的景象。

    第一节  国民经济恢复时间的广告(1949—1952年)

    1949年10月中华人民共和国成立后,开始了国民经济发展中为期三年多的恢复时期。随着国民经济的复苏,广告业也开始发展,许多实用性的广告形式被广泛采用,为国家的经济建设发挥了有益的作用。

    一、颁布新的广告管理法规:  建国初期,各地大城市对广告业进行了整顿,取缔了国民政府的广告管理法规,相继颁布了一些新的广告管理办法和规定。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规,对广告内容提出必须以“纯正为主”,“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍,不得虚伪夸大。”并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。

    二、加强对广告行业的领导:  首先是政府对私营广告业进行了初步整顿。其次是对广告媒介进行整顿。第三,利用广告同业公会加强了行业管理。

    三、重视发挥广播广告的作用:   为了有效地利用广告这一舆论工具,解放初人民政府就很重视对广播广告的管理。在中央广播事业局的指示下,1952年9月华北五省二市广播电台在天津召开经验交流会。会议要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。这次会议是建国以来国家行政部门召开的第一次有影响的广播广告工作会议,有利于当时广播事业的健康发展。

    四、发展实用性的广告传播形式:   建国初期的广告,在内容上是紧紧围绕党在三年恢复时期的中心工作展开的。广告在巩固新生政权方面发挥了有益的作用。当时广告内容侧重于政治宣传和时事宣传。在广告形式上,一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段,此外还根据方便企业和消费者的原则,发展一些实用、低价格、针对性强的广告形式(如以零售商店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等;以城市消费者为对象的商店橱窗广告;以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告。还有包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告)。这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。

    第二节   社会主义改造时期的广告(1953—1956年)

    由于以计划经济为主,市场稳定,企业竞争趋于缓和,许多企业无需再做广告,使人们对社会主义条件下还要不要广告都心中无数。1956年社会主义改造基本完成后,广告事业又有了一定的恢复和发展。这一时期,我国广告事业有如下几个方面的表现:

    一、组建国营广告公司。   国家对广告行业实行了公私合营,把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。一批国营广告公司的建立,使得广告的服务对象、宣传内容及其作用发生了根本变化。

    二、进一步加强对广告的管理。   为加强广告管理,许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改,有的发布了新的广告管理法规,或者改进了管理办法等。

    三、中央领导关心广告工作。   1956年5月,刘少奇同志在视察中央广告事业局时,对当时轻视广告的思想提出了批评,肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话,说明了国家对广告事业的关心,有力推动了下一阶段广告事业的发展。

    第三节   社会主义改造基本完成后的广告(1957—1965年)

    在1957年以后,在党的“八大”以经济建设为中心的指导下,我国的工农业生产得到了发展,广告业也随之有了一定的发展。这时期广告业的发展主要表现在:

    一、为对外经济交往服务。   1957年春季,我国出口商品交易会首次在广州举办,此后每年春、秋两季广交会一直持续下来。与此同时,我国出口商品的对外广告宣传也开始发展,它加强了世界各国对我国出口产品的了解。1957年12月,在布拉格召开了国际广告工作会议,13个社会主义国家参加了会议。我国商业部派代表以观察员的身份出席。会议做出了题为“从人民利益出发,发展社会主义商业广告”的决议,提出了社会主义商业广告的基本任务,并认为社会主义广告的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。

    二、为方便人民生活服务。    运用广告扩大城乡、内外交流,对搞好商品生产和改善企业,方便人民经济和文化生活是有益的。1958年5月1日,我国第一座电视台—北京电视台试验播出,并于9月2日正式开播。10月1日,上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。

    三、为国家政治任务服务。    本时期的广告,有时是被作为政治任务来布置,带有浓厚的政治宣传色彩。这段时期,广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国家政策和政治运动来宣传商品,同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中国人民的崭新精神面貌,成为这时期广告的一个显著特点。

    四、橱窗广告大放异彩。    本时期的广告媒介在原有的基础上发展了传单、票板、海报、报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等广告形式。并允许在火车站内外陈设广告,在车厢的图书、杂志、硬书夹、棋盘、扑克盒、餐车食谱、壁挂、风景画以及售货员提箱上都可以做广告。

    60年代初期,由于党的政策的失误和遭到严重的自然灾害,我国国民经济受到重大损失,广告事业也随之受到挫折。60年代初期个人消费品广告急剧减少,后来仅剩下生产资料及书籍、电影、展览会等文化类广告。一些地区曾一度停止执行广告管理办法和制度。1965年后期间,在党和国家的“调整、巩固、充实、提高”的方针指引下,我国的经济调整工作取得了成效,广告事业也有某些复苏的迹象。但随之而来的1966年“文化大革命”,使广告事业遭到严重的破坏。

    第四节   “文化革命”中的广告(1966—1976年)

    由于国内动乱严重,生产长期停步不前,甚至倒退。社会主义广告事业,受到了前所未有的破坏,有的人甚至认为这是“广告从衰微到消亡”的时代。

    首先是所有的商品广告基本停顿。“文革”期间户外广告倍受摧残,各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。许多传统的老字号、牌匾被当作“封、资、修的黑货”砸料。

    在“文革”这个特殊的年代里,由于商品制度从根本上被否定了,广告做为商品生产和商品交换的宣传工具,也被彻底否定。广告管理工作停顿了,工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤消。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判,大批与广告制作有关的工厂转产,广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。

    1978年12月,党的十一届三中全会决定全党工作的重重点转移到以经济建设为中心上来,贯彻“对内搞活经济,对外实行开放”的政策,为广告事业的恢复和发展创造了条件。

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