第十章　传播效果研究（上）

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，明确传播效果研究的基本课题，了解传播效果研究的历史与发展，理解传播效果的产生过程和制约因素。（有关学习内容将在下一章继续讨论。）

　　二、课程内容

　　第一节　传播效果研究的基本课题

　　（一）传播效果的概念含义及类型

　　1.传播效果的双重含义。

　　2.按其发生的逻辑顺序和表现阶段划分的认知、态度和行动3个层面的传播效果。

　　3.大众传播的社会效果可分为环境认知、社会价值的形成与维护、社会行为示范3个层面的传播效果。

　　4.传播效果的各种分类。

　　（二）传播效果研究的基本内容

　　1.传播主体与传播效果

　　2.传播内容和传播效果

　　3.信息载体与传播效果

　　4.传播手法与传播效果

　　5.传播对象与传播效果

　　6.宏观的传播效果研究

　　（三）传播效果研究的理论与实践意义

　　传播效果研究的理论意义。传播效果研究的实践性和实用性。

　　第二节　传播效果研究的历史与发展

　　（一）传播效果研究的出现

　　1.传播效果研究的出现及其媒介飞速发展及社会历史环境的关系。

　　2.传播效果研究经历三个时期：（1）“魔弹论”（即“靶子论”）时期；（2）“有限效果论”时期；（3）“新效果理论”时期。

　　（二 ）早期的“魔弹论”

　　1. “魔弹论”（或“皮下注射论”、“靶子论”）的概念和它所强调的要点。

　　2. “魔弹论”产生的背景。“魔弹论”的错误。

　　（三）“传播流”研究与“有限效果论”

　　1. “传播流”的概念。“传播流”研究的三项成果。

　　2.拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》的主要理论发现：（1）“先有倾向”假说；（2）“选择性接触”假说；（3）“意见领袖 ”和“两极传播”。传播效果被区分为“补强”、“结晶”（明朗化）和“改变”等类型。

　　3.卡茨等人的《人际影响》。

　　4.罗杰斯的《革新事物的普及》。

　　5.“传播流”研究的焦点和有限效果模式。

　　（四）说服性传播的效果研究

　　说服性传播的含义。霍夫兰与说服性传播。说服效果与传播者、信息内容、说服与诉求的方法、受传者的个人和社会属性的密切关系。说服性传播采用的实验心理学方法。

　　（五）“使用与满足”研究

　　“使用与满足”研究的基本观点。赫卓格和贝雷尔森的研究。

　　“使用与满足”研究的新发展。

　　对“使用与满足”研究的评价。

　　（六）宏观效果理论

　　1.20世纪60年代末起对“有限效果论”的批评。“有限效果论”的局限性。

　　2.20世纪70年代后宏观效果理论的各种模式和假说：“议程设置功能”假说。“沉默的螺？quot；假说。”培养分析“假说。”编码与释码“研究等。

　　3.宏观效果理论的共同特点。

　　第三节　传播效果的产生过程和制约因素

　　（一）传播主体与传播效果

　　1.主体的“把关”与主体定向

　　把关是传播者对传播效果发挥定向作用的重要机制。“把关模式”的要点。

　　2.信源的可信性效果：可信性效果的概念。可信性的两个基本要素：（1）传播者的信誉；（2）专业权威性。

　　3.“休眠效果”（睡眠者效果）的概念。低可信度信源发生的信息处于“睡眠”状态及其效果显现与可信性负影响的关系。

　　（二）传播技巧与传播效果

　　1.“一面提示”与“两面提示”：一面提示的含义和两面提示的含义。两种方法的利与弊。霍夫兰等的实验结论。两面提示的“免疫”效果。

　　2.“明示结论”与“寓结论于材料之中”：两种方法分别产生的效果。两种方法有效性的一般结论。

　　3.“诉诸理性”与“诉诸感情”“说服者用来打动对象的两种基本做法。两者的区别及其效果的有效性。

　　4.“警钟效果”（恐惧诉求）：“敲警钟”是一种常见的说服方法。“敲警钟”的双重功效。贾尼斯等的研究。

　　（三）传播对象与传播效果

　　1.传播对象的概念。

　　2.意见领袖的作用：意见领袖的概念。意见领袖的基本特征。卡茨等人测定意见领袖的三项标准。

　　3.群体归属和群体规范的影响：群体归属和群体规范的含义。凯利等人的有关研究成果。

　　4.受传者的个性与传播效果：“可说服性”的概念。贾尼斯的“自信心假设”。

　　三、考核知识点

　　（一）传播效果研究的概念含义及类型

　　（二）传播效果研究的基本内容及其理论与实践意义

　　（三）传播效果研究的出现

　　（四）早期的“魔弹论”

　　（五）“传播流”研究与“有限效果论”

　　（六）说服性传播的效果研究

　　（七）“使用与满足”研究

　　（八）“新效果理论”

　　（九）传播主体与传播效果

　　（十）传播技巧与传播效果

　　（十一）船舶对象与传播效果

　　四、考核要求

　　（一）传播效果研究的概念含义及类型

　　1.识记：（1）传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面；（2）传播效果划分的3个层面；（3）大众传播的社会效果划分的3个层面；（4）传播效果的各种分类。

　　2.领会：区别传播效果与大众传播效果划分的不同层面。

　　（二）传播效果研究的基本内容及其理论与实践意义

　　1.识记：（1）传播主体与传播效果的研究；（2）传播内容与传播效果的研究；（3）讯息载体与传播效果的研究；（4）传播手法与传播效果的研究；（5）传播对象与传播效果的研究；（6）宏观的传播效果研究；（7）传播效果研究的理论与实践意义。

　　2.领会：传播效果研究的基本课题的具体内容。

　　（三）传播效果研究的出现

　　1.识记：（1）传播效果研究出现的媒介背景与社会环境；（2）传播效果研究经历的3个时期。

　　2.领会：传播效果研究的发展表明人们认识不断深化的过程。

　　（四）早期的“魔弹论”

　　1.识记：（1）“魔弹论”（“皮下注射论”或“靶子论”）的含义；（2）“魔弹论”产生的背景。

　　2.领会：“魔弹论”的缺陷及其谬误。

　　3.应用：利用历史上的实例证明魔弹说的谬误。

　　（五）“传播流”研究与“有限效果论”

　　1.识记：（1）“传播流”的含义及其研究成果；（2）拉扎斯菲尔德等的理论发现；（3）卡茨等的验证；（4）罗杰斯的理论发现；（5）大众传播的“无力性”和“有限性 ”与有限效果模式的联系。

　　2.领会：从拉扎斯菲尔德、卡茨到罗杰斯的“传播流”研究的内容及其相互联系。

　　3.领会：运用两极传播（含意见领袖）分析、检验人际传播的案例。

　　（六）说服性传播的效果研究

　　1.识记：（1）说服性传播效果研究的特点；（2）说服性传播效果研究的具体内容；（3）说服性传播效果研究采用的方法。

　　2.领会：说服性传播效果研究的意义。

　　3.应用：传播媒介对说服性传播的效果研究的具体运用情况。

　　（七）“使用与满足”研究

　　1.识记：（1）“使用与满足”的研究角度和基本观点；（2）“使用与满足”研究的发展；（3）对“使用与满足”研究的评价。

　　2.领会：“使用与满足”研究的意义。

　　3.应用：不同媒介的受众在“使用与满足”研究过程中的具体表现。

　　（八）宏观效果理论

　　1.识记：（1）“有限效果论”的局限性；（2）宏观效果理论的各种模式和假说；（3）宏观效果理论的共同特点。

　　2.领会：宏观效果理论的各种模式和假说的具体内容。

　　（九）传播主体与传播效果

　　1.识记：（1）主体的“把关”与效果定向的含义；（2）信源可信性的效果研究的内容；（3）“休眠”效果（睡眠者效果）研究的内容。

　　2.领会：从传播主体出发研究传播效果的意义。

　　（十）传播技巧与传播效果

　　1.识记：（1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容；（2）“明示结论”与“寓结论于材料之中”的研究内容；（3）“诉诸理性”与“诉诸感情”的研究内容；（4）“警钟效果”（恐惧诉求）的研究内容。

　　2.领会：传播技巧与传播效果的关系。

　　3.应用：各种传播技巧对受众产生不同的传播效果。

　　（十一）传播对象与传播效果

　　1.识记：（1）传播对象的含义；（2）意见领袖的作用；（3）群体归属与群体规范的研究内容；（4）受传者个性与传播效果的关系。

　　2.领会：传播对象与传播效果的关系。

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