第九章　受传者研究

　　一、学习目的与要求

　　通过本章的学习，明确受传者与受众的概念以及受众使用大众传播媒介的动机，理解有关受众研究的理论，掌握受众的选择性心理及其分析，认识信息反馈与受众调查的重要性及其一般要求。

　　二、课程内容

　　第一节　受传者与受众

　　（一）对受传者的研究

　　受传者在传播过程中的重要地位。受传者研究的具体内容。

　　（二）受传者与受众

　　受传者的概念。受众的概念。大众传播的受众的特点。

　　（三）大众传播受众的特点

　　1.广泛性；2.混杂性；3.分散性；4.隐匿性。

　　（四）受众接触传媒的动机

　　第二节　关于受众的理论

　　（一）受众理论

　　传播初期“靶子”论的缺陷和与此相反的受众理论。

　　（二）个人差异论

　　个人差异论的心理学基础和行为主义描述角度。个人差异论的内容。

　　（三）社会分类论（又称社会类别论或社会范畴论 ）

　　社会分类论的社会学基础。社会分类论的内容。

　　（四）社会关系论

　　社会关系论的内容。

　　第三节　受众的选择性因素及理论解释

　　（一）受众的心理选择过程

　　选择性因素的概念。

　　组成选择性因素的3个方面（环节）：

　　1.选择性的接触（注意）。

　　2.选择性理解和解释。

　　3.选择性记忆。

　　（二）解释受众选择性心理的观点

　　1.认知连贯论（认知不和谐论）的解释。

　　2.实用论（使用与满足论）的解释。

　　3.可获得性论的解释。

　　第四节　反馈与受众调查

　　（一）大众传播中的反馈

　　大众传播中反馈的特点：

　　1.延迟性。

　　2.间接性。

　　3.代表性。

　　4.累积性。

　　5.量化性。

　　（二）受众调查

　　1.受众调查的种类。读者（报刊受众）调查的细分。广播、电视观众调查的细分。

　　2.受众调查的方法、手段。受众调查中常用的收集受众反馈的方法及其长处与不足。调查中使用的各种手段。

　　（三）我国的受众调查

　　80年代前沿用调查受众反应的传统方法。80年代后以受众调查为主要方法和手段。

　　三、考核要求

　　（一）受传者与受众

　　（二）关于受众的理论

　　（三）受众的选择性心理

　　（四）对选择性心理的理论分析

　　（五）反馈与受众调查

　　四、考核要求

　　（一）受传者与受众

　　1.识记：（1）受传者的含义；（2）受众的含义；（3）大众传播受众的主要的特点：广泛性、混杂性、分散性、隐匿性。（4）受众使用媒介的动机。

　　2.领会：（1）受传者与受众的区别和联系；（2）受众使用媒介的动机的具体内容。

　　3.应用：具体分析报纸、广播、电视不同受众使用媒介的动机。

　　（二）关于受众的理论

　　1.识记：（1）传播研究初期“靶子”论的缺陷；（2）个人差异论；（3）社会关系论；（4）社会分类论。

　　2.领会：（1）受众理论的演变过程；（2）3种受众理论的内容和差别。

　　（三）受众的选择性心理

　　1.识记：（1）选择性心理的含义及其组成的3个方面（环节）；（2）选择性接触（注意 ）的内容；（3）选择性理解和解释的内容；（4）选择性心理记忆的内容。

　　2.领会 ：受众的心理选择过程的3个方面（环节）的联系。

　　3.应用：选用媒介的不同内容（新闻或文艺或科技等）分析受众的选择性心理。

　　（四）对选择性心理的理论分析

　　1.识记：（1）认知连贯论（认知不和谐论）对选择性心理的解释；（2）实用论（使用与满足论）对选择性心理的解释；（3）可获得性论对选择性心理的解释。

　　2.领会：对选择性心理的不同的理论解释的内容。

　　（五）反馈与受众的调查

　　1.识记：（1）反馈与受众调查的关系；（2）大众传播中反馈的特点：延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性；（3）受众调查的种类和方法、手段；（4）我国受众调查的发展概况。

　　2.领会：传播的双向过程中反馈与受众调查的意义。

　　3.应用：运用实例说明大众传播反馈的特点。

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