第十章 公共关系危机管理

　　本章是案例分析题出题的主要章节，考生应该加深理解，在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。

　　第一节 公共关系危机管理概念

　　此节了解即可，知道公共关系危机及相关概念，可能出现选择题，定义按照名词解释的要求背诵。

　　一、公共关系危机的定义

　　对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。

　　二、公共关系危机的特征

　　（一）突发性

　　（二）不确定性

　　包含两方面内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。

　　（三）舆论关注性

　　（四）“连锁”破坏性

　　（五）“溢出效应”

　　三、公共关系危机的类型

　　（一）按渊源划分

　　（二）按组织类别划分

　　（三）按性质划分

　　第二节 公共关系危机管理实务 ★

　　此章节属于概念性章节，为下面极为重要的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答。

　　一、公共关系危机管理的原则

　　（一）及时性原则

　　（二）主动性原则

　　（三）真实性原则

　　（四）公开性原则

　　（五）战略性原则

　　（六）公众至上原则

　　二、公共关系危机管理的操作程序

　　（一）公共关系危机预防

　　一是预防危机发生的而更好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。

　　二是针对公共关系危机建立专门的预警机制

　　危机预警机制包括如下四个方面：

　　第一，建立信息监测系统。

　　第二，组建危机管理小组。

　　第三，充足的资源保障。

　　第四，仿真“演习”。

　　（二）公共关系危机管理——事中管理

　　公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：

　　第一，调查了解、获取第一手材料。

　　第二，制定暂时的对外传播时间表。

　　第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。

　　第四，危机管理。

　　第五，总结经验。

　　三、公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理

　　公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。

　　「案例」

　　“进口假红牛”危机

　　2004年8月。海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

　　当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日。红牛公司立即召集法律部、客户服务部和晶牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件。并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出：在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销面逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法律都，它们主要负责同各地的质捡、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了更低限度。

　　案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机？结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公关对策？（要求写出一篇400字左右的案例分析）

　　答案解析：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，以红牛公司的销售造成极大影响。

　　面对危机。红牛公司采取了以下措施：

　　首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础，其次。红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。（4分） 再次。与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任；

　　更后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于晶牌和公司的危害降低到了更低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时，必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。

　　第三节 公共关系危机传播管理

　　危机传播模型考生要了解，可能会出现选择题型。

　　一、危机传播模型

　　（一）斯蒂文·芬克得阶段分析理论

　　斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。

　　（二）班尼特的战略分析理论（形象修复理论）

　　班尼特提出了恢复形象的五大战略方法：否认；逃避责任；各个方面减少错误行为传播的范围和程度；亡羊补牢；自责。

　　（三）伯克兰的焦点事件理论

　　托马斯·伯克兰在1997年提出了另一种危机传播事件的视角，其理论基础建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上，认为那些“突然发生的、不可预测知的事件（焦点事件）”在促进公共政策讨论方面起着重要作用。

　　（四）卓越理论

　　其理论建构主要依赖于公共关系的四个模型。模型一：新闻代理模型。模型二：公共信息模型。模型三：双向非对称模型。模型四：双向对称模型。

　　二、公共关系危机传播计划

　　（一）把好“传者”关

　　第一，建立完善的危机新闻中心。

　　第二，设立新闻发言人——“谁来说”

　　（1）新闻发言人的选择

　　（2）新闻发言人的类型

　　第三，“用一个声音说话。”——“说什么”

　　第四，建立梯度信息发布机制——“怎么说”

　　（二）善用媒体

　　善用“媒介”，首先要选择制定的媒体代表发布信息。

　　其次，对媒体应“一视同仁”。

　　第三，召开媒体恳谈会。

　　（三）重视“公众”

　　第一，发布信息，表达“公众至上”的理念

　　第二，动态沟通，信任公众。