第七章 新闻、广告与整合营销传播

　　本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。

　　第一节 新闻传播

　　本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。

　　一、撰写新闻资料或新闻稿

　　写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

　　1、新闻稿的结构

　　常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是更常见的结构。如图所示：

　　新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得更新更重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉更重要的信息。

　　2、导语的写作

　　导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。

　　3、新闻背景材料的运用

　　新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。

　　二、策划具有新闻价值的事件

　　策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

　　三、新闻发布会简介

　　新闻发布会应做以下几个环节的工作：

　　（1）确定主题 （2）确定邀请对象（3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息

　　第二节 广告与广告策划 ★

　　主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。

　　一、广告策划及其内容

　　（1）市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。

　　（2）广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。

　　（3）广告创意：创意是广告的中心环节

　　（4）广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题

　　（5）广告效果测定：验证广告带来的效果

　　二、产品定位及其策略

　　（一）产品定位的客观依据

　　1、关于产品的调查研究

　　2、关于消费者的调查研究

　　3、关于市场情况的调查研究

　　4、关于竞争对手的调查研究

　　5、关于传播媒体的调查研究

　　6、关于流通领域情况的调查研究

　　（二）产品定位策略

　　1、市场领导者的定位策略

　　2、市场跟进者的定位策略

　　3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

　　三、广告主题策划

　　（一）广告主题的三个要素

　　广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即：

　　广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

　　（二）确定广告主题的题材

　　1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、

　　10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济

　　（三）确定广告主题应注意的事项

　　（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性

　　避免如下如下一些情况：

　　（1）泛化 （2）分散 （3）共享

　　第三节 整合营销传播

　　此章节可能会出现简答题或者论述题。

　　一、整合营销传播及其发展

　　（1）广告分离期

　　（2）全面服务期

　　（3）传播分离期

　　（4）整合传播期

　　二、整合营销传播的特性

　　整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性，二是战略导向性

　　三、整合营销传播的发展层次

　　（1）认知的整合

　　（2）形象的整合

　　（3）功能的整合

　　（4）协调的整合

　　（5）基于消费者得整合

　　（6）基于风险共担者的整合

　　（7）关系管理的整合

　　四、整合营销传播的方式

　　（1）同一外观法

　　（2）主题线方法

　　（3）供应面的策划方法

　　（4）特设会议的方法

　　（5）基于消费者的方法

　　「案例」整合营销的更高阶段是（ ） （2011年单选题）

　　A.协调整合 B.形象整合

　　C.关系管理整合 D.功能整合

　　答案：C

　　解析：整合营销的更高阶段是关系管理整合，整个各种资源为组织谋求利益更大化。