课程名称：服装市场与营销

　　课程代码：00683（理论）

　　第一部分　课程性质与目标

　　一、课程性质与特点

　　《服装市场营销》是服装艺术设计专业的一门专业理论课程。通过本课程的教学，使学生掌握市场营销管理基本理论，并且在理论基础上能够独立进行市场调研、行销计划、以及分析实际营销管理方案。

　　二、课程目标与基本要求

　　通过本课程的学习，使学生掌握服装市场营销管理的基本原理和方法；掌握市场调研、企业营销管理战略理论知识；培养学生独立进行服装企业营销管理方案分析并能给出解决方案的能力；能够进行企业营销管理战略设计，以及选择合理的营销管理方案。要求学生具备现代服装企业营销理论知识，同时还要将理论与实践相结合。

　　三、与本专业其他课程的关系

　　本课程是一门理论课程，属于专业必修课。学习此课程的先期课程有《服装设计》《服装材料学》，让学生了解服装商品和面料的知识。其后续课程应开设实践课程《市场调查》，让学生将所学理论与市场实践联系起来。

　　第二部分　考核内容与考核目标

　　第一章

　　一、学习目的与要求

　　（1）掌握市场和市场营销的概念；

　　（2）掌握服装市场营销系统；

　　（3）了解服装市场营销理念的类型。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）市场营销的基本概念、市场营销的类型（重点）

　　识记：1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销的两种典型类型

　　理解：市场与消费者的关系。

　　应用：1、怎样对市场需求进行判断？2、怎样创造市场需求？

　　（二）市场营销可以控制的因素（次重点）

　　识记：市场营销体系模型。

　　理解：市场营销中不可控制的因素。

　　应用：服饰业中设计与营销的关系。

　　（三）市场营销的过程（一般）

　　识记：市场营销中消费者的地位

　　理解：市场营销个过程

　　应用：在市场营销中怎样处理设计和消费者的关系

　　第二章

　　一、学习目的与要求

　　（1）服装市场营销环境概述；

　　（2）服装市场营销环境分析。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）影响购买的的各种因素（重点）

　　识记：1、影响购买的四个层面2、生活方式3、服装消费心理需求的五个层次。

　　理解：1、在各个层面对服装购买的影响因素具体有那些？2、五个需求层次的服装消费分别注重的是什么内容？

　　应用：怎样综合考虑影响购买的各种因素来制定出相应的营销策略？

　　（二）服装营销的宏观环境（次重点）

　　识记：服装营销的各种宏观因素。

　　理解：电脑技术对服装业的影响。

　　应用：经济环境对服装消费的影响具体表现在那些方面？

　　（三）消费者购买过程（一般）

　　识记：购买过程的五个步骤。

　　理解：两种不同的购买过程。

　　应用：在购买低价日常用品和高档服饰品时消费者的购买过程有什么不同。

　　第三章

　　一、学习目的与要求

　　（1）掌握服装市场营销调查方法；

　　（2）了解服装市场预测方法。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）市场调研的方法和步骤（重点）

　　识记：1、市场调研2、市场调研的五个步骤3、市场信息调查的方法。

　　理解：1、询问调查法有哪几种形式，各有什么特点？2、问卷设计的两个基本原则。

　　应用：怎样设计一个服装产品的市场调研问卷 ？

　　（二）市场调研的信息源（次重点）

　　识记：服装行业公开发表或出售的各种资料有那些？

　　理解：企业的内部资料有哪些？

　　应用：市场观察法适合调查哪些方面的资料？

　　（三）问卷设计的技巧（一般）

　　识记：问卷设计有哪些技巧？

　　理解：市场预测包括哪些内容？

　　应用：针对某个产品市场做一个简单的市场预测？

　　第四章

　　一、学习目的与要求

　　（1）掌握服装市场细分；

　　（2）掌握服装市场定位。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）市场细分与市场定位（重点）

　　识记：1、细分市场2、市场定位3、市场营销策略组合的内容。

　　理解：1、市场细分划分的标准2、市场细分标准的选择原则。

　　应用：举例谈谈市场上现有的某一品牌的目标市场定位？

　　（二）大众市场与大众营销（次重点）

　　识记：大众市场。

　　理解：大众市场营销适合什么样的产品？

　　应用：采用大众市场营销策略的品牌有哪些？

　　（三）对市场异质性的认同与意义（一般）

　　识记：市场异质性。

　　理解：认识市场异质性的意义。

　　应用：简述品牌为什么要确定目标市场的理由。

　　第五章

　　一、学习目的与要求

　　（1）掌握服装产品组合策略；

　　（2）了解产品的品牌策略；

　　（3）了解产品的开发策略。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）产品的层次和生命周期（重点）

　　识记：1、品牌2、服装产品的三个特征层次内涵3、产品的寿命周期概念4、产品组合概念。

　　理解：1、波士顿管理矩阵2、流行类、快潮类、经典类产品的特征分别是什么？

　　应用：品牌的功能有哪些？

　　（二）产品组合（次重点）

　　识记：产品的商品学分类。

　　理解：服装产品开发的时间安排是怎样的？

　　应用：设计师在产品开发环节中所起的作用？

　　（三）品牌形象管理（一般）

　　识记：品牌形象的内涵。

　　理解：品牌组合应遵循什么原则？

　　应用：简述品牌形象管理对一个品牌的营销所起作用。

　　第六章

　　一、学习目的与要求

　　（1）了解服装价格的含义及构成；

　　（2）掌握影响服装价格决策因素；

　　（3）了解服装定价程序及定价方法。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）价格构成及制定的影响因素（重点）

　　识记：1、价格的构成2、价格制定的方法有哪几种？3、产品定价的技巧。

　　理解：1、影响价格的内部因素。

　　应用：怎样采用盈亏平衡分析为某个服装经销商的商品定价？

　　（二）折扣（次重点）

　　识记：折扣。

　　理解：折扣分为哪几类？

　　应用：怎样在产品营销的各个阶段确定折扣？

　　（三）影响价格的外部因素（一般）

　　识记：影响价格的外部因素有哪些？

　　理解：结合图表，理解价格、需求与供给的关系

　　应用：竞争的因素如何影响定价？

　　第七章

　　一、学习目的与要求

　　（1）了解销售渠道策略；

　　（2）了解中国服装市场的营销渠道特点。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）服装零售商（重点）

　　识记：服装零售业的种类。

　　理解：非商店类服装零售业的种类。

　　应用：非商店类服装零售业对现代服装业营销的影响？

　　（二）分销渠道的类别（次重点）

　　识记：分销渠道的类别。

　　理解：1、经销商和代理商的区别？

　　2、是选择经销商还是选择代理商应考虑什么因素？

　　应用：分析中国自营连锁与特许加盟的发展趋势。

　　（三）批发与特许经营（一般）

　　识记：特许经营。

　　理解：批发与特许经营各自的特点。

　　应用：企业如何根据自身的特点选择销售渠道？

　　第八章

　　一、学习目的与要求

　　（1）掌握服装促销及促销组合；

　　（2）了解服装企业的公共关系。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）促销策略组合（重点）

　　识记：1、促销策略组合2、公共关系3、广告媒体

　　理解：1、公共关系活动的内容2、促销策略分为哪四大类？

　　应用：不同风格的服装怎样选择广告媒体？

　　（二）销售推广活动（次重点）

　　识记：销售推广活动种类。

　　理解：选择促销方式应考虑哪些因素？

　　应用：分析中国自营连锁与特许加盟的发展趋势

　　（三）广告的目标和效果评估（一般）

　　识记：销售推广。

　　理解：时装表演应该考虑哪些主要内容？

　　应用：概述广告的目标有哪些？

　　第三部分　有关说明与实施要求

　　一、考核的能力层次表述

　　本大纲在考核目标中，按照“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

　　识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

　　理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

　　应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是更高层次的要求。

　　二、教材

　　1、指定教材

　　《服装市场营销学》，张喆、方敏，湖北美术出版社，2003

　　2、参考教材

　　三、自学方法指导

　　1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

　　2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

　　3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

　　4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

　　四、对社会助学的要求

　　1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

　　4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

　　5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

　　6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

　　7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

　　8、助学学时：本课程共4学分，建议总课时72学时，其中助学课时分配如下：

　　五、关于命题考试的若干规定

　　（包括能力层次比例、难易度比例、内容程度比例、题型、考试方法和考试时间等）

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

　　2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%、“理解”为40％、“应用”为30％。

　　3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

　　4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

　　5、试题类型一般分为：名词解释、填空题、简答题、应用题。

　　6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。

　　六、题型示例（样题）

　　1、名词解释

　　细分市场：_________________________。

　　2、填空题

　　市场调研的五个步骤分别为：_______、_______、_______、_______、_______。

　　3、简答题

　　影响价格的内部因素有哪些？

　　4、应用题

　　怎样设计一个服装产品的市场调研问卷？