第十章、新产品开发与扩散

　　学习要点

　　1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：

　　（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。

　　（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。

　　（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。

　　（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。

　　2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

　　（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。

　　（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。

　　消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。

　　（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

　　科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

　　（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

　　只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。

　　3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。

　　（1）获取现成的新产品

　　①联合经营。

　　②购买专利。

　　③经营特许。

　　④外包生产。

　　（2）自己开发

　　①独立研制开发。

　　②协约开发。

　　4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。

　　（1）寻求创意。

　　所谓创意，就是开发新产品的设想。

　　①新产品创意的来源。

　　新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。

　　②寻求创意的主要方法：

　　产品属性列举法；

　　强行关系法；

　　顾客问题分析法；

　　开好主意会；

　　群辩法。

　　（2）甄别创意。

　　在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：

　　①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。

　　②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。

　　（3）产品概念的发展与试验。

　　应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。

　　确定更佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。

　　（4）制定市场营销战略。

　　①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。

　　②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。

　　③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

　　（5）进行营业分析。

　　在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。

　　（6）进行产品开发。

　　经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。

　　（7）进行市场试验。

　　市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。

　　消费品和工业品的市场试验方法。

　　①消费品的市场试验方法：

　　销售波动调查法；

　　模拟商店法；

　　有控制的市场试验；

　　试验市场。

　　②产业用品的市场试验方法：

　　产品使用试验；

　　贸易展览会；

　　批发商和零售商陈列室；

　　有控制的市场营销或试验市场营销。

　　（8）商业化。

　　①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场更适宜。

　　②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品更适宜。

　　③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向更优秀的顾客群。

　　④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。

　　5.新产品与创新。

　　所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：

　　（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；

　　（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；

　　（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。

　　6.新产品采用过程。

　　新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。

　　（1）认识阶段。

　　（2）说服阶段。

　　①相对优越性。

　　②适用性。

　　③复杂性。

　　④可试性。

　　⑤明确性。

　　（3）决策阶段。

　　通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。

　　（4）实施阶段。

　　当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。

　　（5）证实阶段。

　　7.新产品扩散过程。

　　新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

　　（1）产品采用者的类型。

　　在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。

　　①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%.

　　②早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%.

　　③早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。

　　④晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。

　　⑤落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额。

　　（2）新产品扩散过程管理。

　　新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：①在导入期销售额迅速起飞；②成长期销售 额快速增长；③成熟期产品渗透更大化；④尽可能维持一定水平的销售额。

　　（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。