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07年4月“市场营销学”串讲资料(5)

2007-04-03 09:03   【 】【我要纠错

  三、安排业务组合

  (一)战略业务单位的划分……

  一个战略业务单位具有如下特征:

  1.它是单独的业务或一组有关的业务;

  2.它有不同的任务;

  3.它有其竞争者;

  4.它有认真负责的经理;

  5.它掌握一定的资源;

  6.它能从战略计划得到好处;

  7.它可以独立计划其他业务。

  (二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

  1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

  图2-1 波士顿咨询集团法

  矩阵图中的纵坐标代表市场增长率,表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线,10%以上为高增长率,10%以下为低增长率。

  矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

  (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

  (2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

  (3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。

  (4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或有亏损。

  可供选择的战略有四种:

  (1)发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。

  (2)保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。

  (3)收割。这种战略特别适用于弱小的金年,也可以用于问号类和瘦狗类单位。

  (4)放弃。

  2.通用电气公司法(GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

  图2-2 通用电气公司法

  (1)左一角地带(又叫做“绿色地带”,这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”,采取增加投资和发展的战略。

  (2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”,这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此,企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”,采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

  (3)右下角地带(又叫做“红色地带”,这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来,这个地带的行业吸引力偏小,战略业务单位的业务力量偏弱。因此,企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”,采取“收割”或“放弃”的战略。

  四、制定新业务计划

  企业制定了业务组合计划之后,还应对未来的业务发展方向制定战略计划,即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法:密集增长、一体化增长、多元化增长。

  (一)密集增长。

  1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,在某些地区增设商业网点,借助多渠道将同一产品送达同一市场,短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。

  2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告促销等措施,在新市场上扩大现有产品的销售。

  3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

  (二)一体化增长。

  1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。

  2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。

  3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

  (三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和服务。

  企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。

  1.企业实现多元化增长的原因

  2.多元化增长的主要方式

  (1)同心多元化。

  (2)水平多元化。

  (3)集团多元化。

  3.运用多元化增长战略需要注意的事项

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