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07年4月“市场营销学”串讲资料(10)

2007-04-03 09:34   【 】【我要纠错

  第六章 市场竞争战略分析

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

  第一节 竞争者分析

  一、识别企业的竞争者

  1.产业竞争观念。

  2.市场竞争观念。

  识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。

  二、确定竞争者的目标与战略

  三、判断竞争者的市场反应

  竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后,竞争者会有不同的反应。

  1.从容不迫型竞争者。

  2.选择型竞争者。

  3.凶猛型竞争者。

  4.随机型竞争者。

  四、选择企业应采取的对策

  五、企业的竞争情报系统和竞争定位

  (1)建立系统。

  (2)收集数据。

  (3)评价分析。

  (4)传播反应。

  企业为了及时准确地掌握竞争者情报,需要建立竞争情报系统。

  企业竞争地位的四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

  第二节 市场主导者战略

  一、扩大市场需求总量

  市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

  市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

  二、保护市场占有率

  有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。

  三、提高市场占有率

  注意提高市场占有率应考虑的因素。

  第三节 市场挑战者战略

  一、确定战略目标和挑战对象

  1.攻击市场主导者。

  2.攻击与自己实力相当者。

  3.攻击地方性小企业。

  二、选择进攻战略

  有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

  1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻,即进攻对手的强项不是弱点。

  2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。

  3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略,挑战者拥有优于对手的资源。

  4.迂回进攻。最间接的进攻战略,完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种:一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场,实行市场多角化;三是发展新技术、新产品,取代现有产品。

  5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

  第四节 市场跟随者战略

  一、产品模仿与市场跟随

  二、市场跟随者与主要战略

  市场跟随不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。

  (一)紧密跟随。

  (二)距离跟随。

  (三)选择跟随。

  第五节 市场补缺者战略

  市场补缺者与补缺基点

  一、补缺基点的特征

  市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务:创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

  选择市场补缺基点时,多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险,增加保险系数。

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