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07年4月“市场营销学”串讲资料(13)

2007-04-03 09:39   【 】【我要纠错

  三、包装策略

  包装的定义、作用和策略

  (一)包装的含义

  (二)产品包装的作用

  (三)包装策略

  1.相似包装策略。

  2.差异包装策略。

  3.相关包装策略。

  4.复用包装策略或多用途包装策略。

  5.分等级包装策略。

  6.附赠品包装策略。

  7.改变包装策略。

  第三节 产品生命周期与新产品管理

  一、产品生命周期阶段

  典型的产品生命周期一般分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

  二、产品生命周期策略

  产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。

  (一)介绍期营销策略。产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。

  1.快速撇脂策略。

  2.缓慢撇脂策略。

  3.快速渗透策略。

  4.缓慢渗透策略。

  (二)成长期营销策略。

  1.改善产品品质。

  2.寻找新的子市场。

  3.改变广告宣传的重点。

  4.在适当的时机,可以采取降价策略。

  (三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。

  1.调整市场。

  2.调整产品。

  3.调整营销组合。

  (四)衰退期营销策略。

  三、新产品开发过程

  新产品开发过程由八个阶段构成:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

  (一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意,就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。

  (二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

  四、新产品采用过程

  新产品采用过程包括:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

  五、新产品扩散过程

  新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

  1.创新采用者。

  (1)极富冒险精神;

  (2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;

  (3)一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。

  2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.

  3.早期大众。

  (1)深思熟虑,态度谨慎;

  (2)决策时间较长;

  (3)受过一定教育;

  (4)有较好的工作环境和固定收入;

  (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

  4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%,其基本特征是多疑。

  5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守,拘泥于传统的消费行为模式。

  (二)新产品扩散过程管理。

  企业扩散管理的目标主要有:

  1.导入期销售额迅速起飞。

  2.成长期销售额快速增长。

  3.成熟期产品渗透最大化。

  4.尽可能维持一定水平的销售额。

  (三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。

  2.意见领袖的作用。

  六、扩散理论及其在营销领域的应用

  巴斯模型

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