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07年4月“市场营销学”串讲资料(14)

2007-04-03 09:40   【 】【我要纠错

  第九章 定价策略

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分,学习本章时,要注意了解影响定价的主要因素,定价的基本方法,常用的定价策略以及价格变动与对策。

  第一节 影响定价的因素

  一、定价目标

  企业定价的目标主要有:维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

  二、产品成本

  产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用。

  长期状况下的企业定价,必须注意两个方面:一是长期与短期边际成本必须等于产品价格,并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格,此时也必然是长期与短期成本的最低点。

  三、市场需求

  需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。

  因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

  (一)需求的收入弹性。

  (二)需求的价格弹性。

  价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。

  在以下情况下,需求可能缺乏弹性:

  1.市场上没有替代品或者没有竞争者。

  2.购买者对较高价格不在意。

  3.购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西。

  4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等,所以价格较高是应该的。

  (三)需求的交叉弹性。

  交叉弹性可以是正值,也可以是负值。如为正值,则此两项产品为替代品,表明一旦产品Y的价格上涨,则产品X的需求量会增加;相反,如果交叉弹性为负值,则此两项产品为互补品,也就是说,当产品Y的价格上涨时,产品X的需求量会下降。

  四、竞争者的产品和价格

  市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。

  为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个:一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。

  (一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件:

  1.市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

  2.他们买卖的商品都是相同的。

  3.新卖主可以自由进入市场。

  4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

  5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

  6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。

  如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件,才能叫完全竞争。

  (二)垄断竞争。

  在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但各个卖主所提供的产品有差异,有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

  (四)纯粹垄断。

  不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。

  1.政府垄断。

  2.私人管制垄断。

  3.私人非管制垄断。

  第二节 定价方法

  一、成本导向定价法

  成本加成定价法受企业欢迎的优点

  1.成本加成定价法

  2.目标定价法

  二、需求导向定价法

  认知价值定价

  三、竞争导向定价法

  随行就市定价、投标定价

  第三节 定价策略

  一、折扣与折让定价策略

  五种策略:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

  二、地区定价策略

  1.FOB原产地定价。

  2.统一交货定价。

  3.分区定价。

  4.基点定价

  5.运费免收定价。

  三、心理定价策略

  三种定价方法:声望定价、尾数定价、招徕定价

  四、差别定价策略

  差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

  1.顾客差别定价。

  2.产品形式差别定价。

  3.产品部位差别定价。

  4.销售时间差别定价。

  五、新产品定价策略

  1.撇脂定价

  2.渗透定价

  六、产品组合定价策略

  产品线定价注意点

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