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07年4月“市场营销学”串讲资料(3)

2007-04-03 08:59   【 】【我要纠错

  第三节 市场营销管理过程

  所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  一、分析市场机会

  寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

  1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。

  2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。

  3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。

  二、选择目标市场

  市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

  (一)市场集中化。

  (二)选择专业化。

  (三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

  (四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

  (五)市场全面化。

  三、设计市场营销组合

  市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。

  市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。

  所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。

  (一)市场营销组合的构成

  包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。

  (二)市场营销组合的特点

  1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

  2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。

  3.市场营销组合又是一个动态组合。

  4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

  (三)大市场营销的内涵与特点

  菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(Public Relations),成为“6P”。

  1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。

  2.大市场营销的涉及面比较广泛。

  3.大市场营销的手段较为复杂。

  4.大市场营销采用积极的诱导方式。

  5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

  四、管理市场营销活动

  市场营销计划、组织、执行和控制

  第四节 市场营销学与相关学科

  市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  一、经济学与市场营销学

  (一)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为,人类天生就有交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

  (二)相关经济学科的贡献。例如,边际学派的经济学家提出效用的概念。

  二、心理学与市场营销学

  心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

  (一)心理学派对市场营销学的贡献。

  威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。

  三、社会学与市场营销学

  社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人。

  1.社会动机。

  2.社会群体。

  3.社会互动。

  4.社会文化变迁。

  四、管理学与市场营销学

  通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。

  1.科学管理。

  2.任务。

  3.职能化管理。

  4.科学方法。

  5.简单化。

  6.多样多。

  7.标准化。

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