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07年4月“市场营销学”串讲资料(15)

2007-04-03 09:42   【 】【我要纠错

  第四节 价格变动和企业对策

  一、企业降价与提价

  二、顾客对价格变动的反应

  三、竞争者对价格变动的反应

  面对竞争者的变价,企业必须认真研究的问题。

  四、企业对竞争者变价的反应

  面对竞争者的变价,企业必须认真调查研究如下问题:

  (1)为什么竞争者变价?

  (2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?

  (3)如果对竞争者变价置之不理,将对企业的市场占有率和利润有何影响?

  (4)其他企业是否会作出反应?

  (5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?

  (三)企业应对变价需考虑的因素

  第十章 分销策略

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  要了解分销渠道的职能、类型和策略,渠道的设计、管理等主要原理,理解物流职能、物流目标、物流系统等基本概念以及物流管理的基本方法。

  第一节 分销渠道的职能和类型

  一、分销渠道职能

  市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。

  分销渠道包括商人中间商和代理中间商,此外,它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是,它不包括供应商、辅助商。

  二、分销渠道类型

  企业的分销策略分为:密集分销、选择分销和独家分销。

  三、渠道系统的新发展

  垂直渠道系统

  水平渠道系统

  第二节 分销渠道策略

  一、影响分销渠道设计的因素

  影响渠道设计的主要因素:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

  二、分销渠道的设计

  企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个:经济性、控制性、适应性。

  三、分销渠道的管理

  四、渠道冲突管理

  渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。

  渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程,包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

  第三节 物流策略

  一、物流的涵义、职能与目标

  所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

  “物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。

  人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域,第二个是人力资源领域。

  (二)物流的职能

  物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。

  合理的物流目标:

  (1)将各项物流费用视为一个整体。

  (2)将全部市场营销活动视为一个整体。

  (3)善于权衡各项物流费用及其效果。

  二、物流系统

  物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

  三、存货与运输策略

  订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。

  1.订购点决策。

  (1)订购前置时间。

  (2)使用率。

  (3)服务水平。

  2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。

  3.最佳订购量。

  (二)运输策略

  1.铁路运输。一般来说,整车运输收费标准最低,而零担货车收费较高。

  2.水运。水运的成本很低,但是,这一运输方式速度慢,另外,也容易受到气候条件的影响。

  3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下,卡车运费与铁路运输相比较,具有较强的竞争力,而且卡车所提供的服务一般更快。

  4.管道运输。

  5.空运。空运在运输业中所占的比重较低,但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。

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