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07年4月“市场营销学”串讲资料(6)

2007-04-03 09:11   【 】【我要纠错

  第三章 市场营销调研与预测

  提醒大家特别需要注意的重点复习内容:

  应了解市场营销系统的构成、功能、市场营销调研的测定尺度和调研过程,以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

  第一节 市场营销信息系统

  什么是市场营销信息系统?

  一、市场营销环境

  市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据,以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

  二、市场营销信息系统的构成

  市场营销信息系统由四个子系统构成:内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

  (一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

  (二)市场营销情报系统。

  (三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

  (四)市场营销分析系统。

  三、营销管理人员

  管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。

  (二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质:

  1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

  2.它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。

  3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

  4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

  5.它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。

  第二节 市场营销调研过程

  一、市场营销调研

  (一)市场营销调研的涵义与内容。

  所谓市场营销调研,是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

  (二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。

  二、市场营销数据的收集

  经过编排、加工处理的数据,称为二手数据;企业首次亲自收集的数据,称为一手数据或原始数据。

  (一)二手数据的主要来源。

  (二)评估二手数据的标准。

  1.公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

  2.有效性。

  3.可靠性。

  三、收集原始数据的主要方法

  收集原始数据的方法有四种,即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤:确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

  (一)观察法

  (二)实验法

  1.实验法与实验过程。所谓实验法,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。

  (4)阶乘设计含义。

  (5)拉丁方格设计含义。

  (三)调查法

  2.制定研究战略。

  (1)调查方法。调查方法主要有三种,即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性,可以提出许多问题,并且还可以察言观色,及时补充、修正面谈内容。但是,采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。

  (4)访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差,这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。

  市场营销调研人员在开展研究调查的过程中,必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。

  (四)专家估计法

  权数的确定有四种选择:

  1.对各个专家的估计值给予相同的权数。

  2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。

  3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。

  4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。

  第三节 市场营销数据分析

  一、多变量统计技术

  (一)回归分析。

  (二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法,就是判别分析。

  (三)因素分析。

  二、测定尺度

  测量尺度的四种类型:名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

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