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自考《市场营销学》第九章学习笔记

2006-09-17 11:56   【 】【我要纠错

  第九章、产品决策学习要点

  1.产品,是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

  (1)核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

  (2)有形产品,是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象。

  (3)附加产品,是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。

  2.产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

  (1)便利品,指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。

  (2)选购品,指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

  (3)特殊品,指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多化时间和精力去购买的消费品。

  (4)非渴求物品,指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。

  3.产品的等级有七个:

  (1)需要集。它是指构成产品集之基础的核心需要。

  (2)产品集。它是指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。

  (3)产品类别。它是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。

  (4)产品大类(又称产品线)。它是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

  (5)产品类型。它是指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。

  (6)品牌。它是指产品大类中一种或多种项目的名称,用以区别各种项目的来源或特色。

  (7)产品项目。它是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

  与产品等级有关的术语还有两个,即产品系列和产品组合。所谓产品系列,是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。

  4.企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

  产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。

  (1)企业增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益。此外,实行多角化经营还可以减少风险。

  (2)企业增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多的顾客。

  (3)企业增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

  5.企业在调整和优化产品组合时,依据情况的不同,可选择如下决策:

  (1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

  (2)缩减产品组合。当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品反而可能使总利润上升。

  (3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

  一是向下延伸。指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是:

  ① 企业发现其高档产品的销售增长缓慢,因此,不得不将其产品大类向下延伸。

  ② 企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。

  ③ 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸。

  ④ 企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。

  企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些风险,如:

  ① 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,有可能使名牌产品的形象受到损害,所以,低档产品最好用新的商标,不要用原先高档产品的商标。

  ② 企业原来生产高档产品,后来增加低档产品,有可能会激怒生产低档产品的企业,导致其向高档产品市场发起反攻。

  ③ 企业的经销商可能不愿意经营低档产品,因为经营低档产品所得利润较少。

  二是向上延伸。指企业原来生产低档产品,后来决定生产高档产品。主要理由是:

  ① 高档产品畅销,销售增长较快,利润率较高。

  ② 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败。

  ③ 企业想使自己成为生产种类全面的企业。

  采取向上延伸决策也要承担一定风险,如:

  ① 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场,进行反攻。

  ② 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。

  ③ 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。

  三是双向延伸。一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵地。

  (4)产品大类现代化。

  6.产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。

  (1)产品差异化的原因。

  ① 质量或设计方面的原因。

  ② 信息闭塞或不完整的原因。

  ③ 由销售者推销行为,特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异。

  ④ 同类企业地理位置的差异。

  (2)产品差异化决策。

  ① 研究与开发决策。

  ② 地理决策。

  ③ 促销决策。

  ④ 服务决策。

  (3)产品差异程度的测定。

  7.企业的主要品牌决策包括:(1)决定是否给企业的产品起名字,设计牌号,这叫做品牌化决策;(2)决定用本企业(企业)的牌号,还是用经销商的牌号,或一部分产品用本企业的牌号,另一部分产品用经销商的牌号,这叫做品牌使用者决策;(3)决定品牌的质量水平,这叫做品牌质量决策;(4)决定企业的各种产品使用一个或几个品牌,还是分别使用不同的品牌,这叫做家族品牌决策。

  8.(1)品牌。品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

  (2)品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

  (3)品牌标志。品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。

  (4)商标。商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

  (5)品牌化。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动,叫做品牌化。

  9.企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称,这叫做品牌化决策。

  (1)规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

  (2)注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭。

  (3)品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

  (4)品牌化有助于企业细分市场。

  (5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

  品牌化可使购买者得到一些利益:

  (1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。

  (2)品牌化有助于购买者提高购物效率。

  10.品牌使用者决策有三种可供选择的决策,即(1)企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商,中间商再用自己的品牌将货物转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌。

  11.品牌质量,是指反巢纺陀眯浴⒖?性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、优质量。

  其次,企业决定其品牌的最初质量水平(假设是高质量)以后,随着时间的推移,还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面,企业有三种可供选择的决策,即:(1)提高品牌质量,以提高收益和市场占有率;(2)保持产品质量;(3)逐步降低产品质量。

  12.家族品牌决策有以下四种:

  (1)个别品牌名称:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。

  (2)统一品牌名称:即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。

  (3)各大类产品单独使用不同的品牌名称:产品分别使用不同的品牌名称。

  (4)企业名称与个别品牌名称并用:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称,而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。

  13.品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展,即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各种产品的基价很低。

  14.多品牌决策:它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

  企业采取多品牌决策的主要原因是:

  (1)多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。

  (2)多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率。

  (3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。

  (4)发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。

  15.品牌重新定位决策。

  某一个品牌在市场上的最初定位即使很好,随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。

  (1)竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场,使本企业的品牌的市场占有率下降。

  (2)有些消费者的偏好发生了变化。

  16.企业形象识别系统(Corporate Identity System, CIS)是指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传达设计),传达给企业周围的关系或团体,并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成:MI(Mind Identity)经营理念识别,BI(Behavior Identity)经营活动识别,VI(Visual Identity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象,创立名牌,搞好品牌定位具有重要意义。

  17.包装工作,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。

  产品包装一般包括以下三个部分:

  (1)首要包装:即产品的直接包装。

  (2)次要包装:即保护首要包装的包装物。

  (3)装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。

  18.产品包装的作用。它可以美化产品,保护产品,使产品在市场营销过程中,在消费者保存产品期间,保护产品的使用价值。它可以促进销售,增加赢利。它还可以增加商品价值。

  19.包装设计。

  企业在设计包装时,应考虑以下几点要求:

  (1)包装应与商品的价值或质量相适应。

  (2)包装应能显示商品的特点或独特风格。

  (3)包装应方便消费者购买、携带和使用。

  (4)包装上的文字说明应实事求是。

  (5)包装装潢应给人以美感。

  (6)包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

  20.包装决策。

  可供企业选择的包装决策有以下几种:

  (1)相似包装决策:即企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。

  (2)差异包装决策:即企业的各种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。

  (3)相关包装决策:即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。

  (4)复用包装决策或双重用途包装决策:即包装内产品用过之后,包装,本身还可作其他用途使用。

  (5)分等级包装决策:即对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。

  (6)附赠品包装决策:即在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。

  (7)改变包装决策:当某种产品销路不畅或使用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,使用新的包装。

  21.产品生命周期。

  它是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。

  典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即:介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

  产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说,各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期,产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长,利润由负变正,则说明介绍期已经结束,进入成长期。当销售量的增长减慢,利润增长值接近于零时,说明已进入成熟期。在成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑。当销售量加速递减,利润也比较快地下降时,说明产品已进入了市场衰退期。

  22.产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同,所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小,可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。

  23.国际贸易中的产品生命周期。

  第一阶段为出口垄断时期。

  第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。

  第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。

  第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。

  24.介绍期市场营销决策。

  进入介绍期产品的市场特点是:产品销量少、促销费用高、制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。

  介绍期产品的市场营销决策,一般有以下四种:

  (1)快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。

  (2)缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。

  (3)快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。

  (4)缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。

  25.成长期市场营销决策。

  新产品经过市场介绍期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策:

  (1)改善产品品质。

  (2)寻找新的细分市场。

  (3)改变广告宣传的重点。

  (4)在适当的时机,可以采取降价决策,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

  26.成熟期市场营销决策。

  产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。菲利普?科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况,把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长,在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场,但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定,这一阶段,市场已经饱和,大多数潜在的消费者已经试用过这种产品,未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退,这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品,使销售量开始下降。

  对成熟期的产品,可以采取以下三种决策:

  (1)市场改良。

  ①寻求新的细分市场,把产品引入尚未使用过这种产品的市场,重点是要发现产品的新用途,应用于其他的领域,以使产品的成长期延长。

  ②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。

  ③市场重新定位,寻找有潜在需求的新顾客。

  (2)产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。

  ①品质改良。

  ②特性改良。

  ③式样改良。

  ④附加产品改良。

  (3)市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。

  27.衰退期市场营销决策。

  在成熟期,产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降,如果销售量的下降速度开始加剧,利润水平很低,在一般情况下,就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择:

  (1)继续决策。

  (2)集中决策。

  (3)收缩决策。

  (4)放弃决策。

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