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自考《市场营销》复习资料(1)

2006-12-18 11:37   【 】【我要纠错

  1. 策划 P3

  策划也称出谋划策,是对未来将要发生的事情所做的当前决策,具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为,也就是说是对未来活动出主意,想办法,制定行动方案。

  2. 市场营销 P4

  是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品,并同别人相交换,以获取所需之物的一种社会过程。

  3. 市场营销策划的意义(必然性)P6

  首先,当今社会已经进入信息时代,一方面有大量新的信息不断产生,需要企业关注,收集,分析,并且应用到市场决策中,另一方面,企业市场营销活动的改进,也有着大量新的可利用的信息,这就需要企业跟踪,研究和应用。

  其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,加上外部竞争的压力,企业为了在竞争中取胜,抓住机遇,创造更好的效益,必须积极地进行营销策划。

  再次,在我国现在化建设的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测,创新,设计和选择。

  最后,决策的科学化,程序化和效能化,逐渐代替了经验化,即兴化和随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置。

  4. 市场营销策划的特点(发展趋势)P7

  目的性,战略性,动态性,操作性。

  5. 市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分 P8

  基础策划,运行策划,发展策划。

  6. 市场营销策划的原则 P10

  统筹规划:全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。

  超前创新:市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排。

  技艺融合:加强定量分析方法;能被有关人士所接纳。

  7. 市场营销策划的主要步骤 P12

  明确目的:政治法规目的,经济利益目的。

  收集信息:了解现状,分析情况。

  产生创意:信息转录,充分讨论酝酿。

  指定方案:市场营销目标,战略,策略,手段和步骤。

  实验阶段:稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。

  测评效果:销售收入,利润收入,市场占有率,品牌形象和企业形象指标。

  8. 市场营销策划的主要方法 P16

  程序法:制定策划计划,进行市场调研和企业诊断,营销方案的设计与实施,测评效果。

  模型法:预测模型,新产品开发模型,定价模型,物流决策模型,促销组合决策模型,购买者性研究模型。

  案例法:根据过去的成功案例进行策划。

  9. 市场营销策划应注意的问题 P18

  意识到位:要求市场营销策划人员具有敬业精神,策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用,并贯穿到策划过程的始终。

  掌握法规:掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证,而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。

  资源优化配置:要求在策划过程中,节省费用开支,认真做预算,坚持经济效益原则。

  10. 市场营销策划与创造性思维的关系 P24

  创造性思维是市场营销策划的起点和终点,创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱,创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。

  11. 提高市场营销策划人员能力的途径 P26

  不墨守成规,广泛阅读,随时做笔记,多处讨论,放松自己,树立消费者观念。

  12. 成功市场营销策划的基础分析 P28

  全面认识商品的价值:就是保证在商品物理价值的前提下,建立商品的心理价值。

  消费者导向:站在消费者的立场设计。

  市场营销策划软件的开发:根据产品的不同特点,制定一个能满足消费者需要的方案,并使消费者认同和接纳。

  13. 企业使命的意义 P30

  有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路。

  有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。

  有利于企业顺利获得并合理分配资源。

  14. 编制企业使命报告书 P33

  企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。

  企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用。

  企业使命要体现企业对发展,创新,开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展。

  15. 策划企业新增业务 P42

  密集式增长:市场渗透,市场开发,产品开发。

  一体化增长:后向一体化,前向一体化,水平一体化。

  多角化增长:同心多角化,水平多角化,集团多角化。

  16. 企业内部条件分析的重点 P46

  是在有利于企业发展的环境机会下,分析企业的能力是否达到要求。

  17. 企业改进内部条件 P46

  首先,要明确的内容,并依据对企业的战略目标的影响程度,排出有限的次序。

  其次,改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

  再次,改进企业处于弱势的内部环境,关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

  18. 制定策略 P48

  成本最低策略:企业努力降低产品的生产和销售成本,要求企业的工人技术熟练,企业资金充足,生产规模大,产品的促销和分销成本低。

  产品差异化策略:要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力,企业的整体技术和优势明显,研究与开发的实力雄厚。

  集中策略:企业充分利用企业优势,集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务,更好的满足顾客的特殊需求。

  19. 执行计划 P50

  硬件条件:战略,机构,制度。

  软件:作风,职员,技能,共同的价值观。

  20. 产品市场营销计划书的要点 P52

  计划提要。

  当前市场营销的情况:宏观环境状况,顾客需求状况,产品状况,竞争状况,促销分销状况……

  机会点和问题点。

  目标:市场营销目标和财务目标。

  市场营销策略:目标市场策略,市场营销组合策略(4P)。

  行动方案。

  市场营销预算:收入预算,支出预算,利润预算。

  营销控制。

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