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07年自考“企业管理概论”讲义(18)

2007-12-13 13:44   【 】【我要纠错

    第十八章、市场营销的主要工作

    1、品牌是一个名字、名词、符号、设计

    2、品牌的功能有:识别功能、促进作用、带动作用、保护作用

    3、创造名牌商标战略的选择:地方名牌商标战略、国家级、国际级

    4、商标策略的选择:一厂商标数厂使用、一品商标数品使用、一个产品数个商标、名牌产品改换商标的策略、中国商品使用外商商标的策略

    5、包装有:运输包装和销售包装

    6、包装的功能:保护商品、美化商品、广告宣传、促进销售

    7、包装策略的选择:同类型包装策略、异类型、相关性、复用型、等级型、礼品型、提示性、更新性

    销售服务的作用有:销售服务是提高企业竞争力的手段、是赢得顾客购买的重要条件、是促进企业改善经营管理的重要方面、是增加企业收益的重要途径

    产品定价应考虑的因素有:价值因素、供求因素、需求价格弹性因素、收入弹性因素、产品寿命周期因素、相关产品因素、产品比价因素、顾客心理因素

    J、价值是商品价格的基础,K、其在货币形态上的转为价格时,L、主要表现为三个部分:生产成本、流通费用、利润

    M、需求价格弹性:是指N、顾客的需求商品价格变动的敏感程度,O、其公式为:需求升降率/价格变动率

    P、收入弹性系数=需求变动率/收入变动率:如果系数大于1,Q、说明需要求量和收入成正比关系、等于1,R、反映二者成等比关系;小于1,S、反映需求有较小幅度的变化,T、小于0,U、反映落后产品或低档产品随着人们收入的增加,V、其需要量绝对减少

    W、关于相关产品,X、是指Y、互替相关和互补相关

    产品定价应遵循的原则有:科学合理原则、遵纪守法原则、恰当适度的原则、文明竞争的原则

    通过定价,企业实现的目标有:长远利润最大化、投资盈利率、获得较高的市场占有率、适应或避免竞争、维持营业、维持企业和产品声誉、保持与流通部门的良好关系

    定价程序有:确定定价目标、测算单位产品成本、了解竞争对手的产品价格和产品特点、预测在不同价格水平下的需求量,了解顾客对产品不同价格的承受能力、选择定价战略和策略,确定定价方案

    定价方法有:

    Z、成本导向定价法:以成本为基础的定价方法,AA、在产品供不BB、应求的市场态势下,CC、可用这一方法,DD、这种方法又可以分为四类:

    1)、成本加额法:商品价格=成本*(1+成本利润率)

    2)、目标利润定价法:以预测的销售量总成本为基础

    预测的销售量=固定成本+目标利润/单价-单位产品可变费用

    3)、盈亏平衡定价法:保本点销售量=固定成本/单价-单位产品可变动费用

    4)、临界收益定价法:

    B、需求导向定价法:以消费者对价格的接受程度,对产品价值的认识程度和需求程度来决定价格的方法

    1)、是以顾客为中心,定价顺序为:顾客——中间商——厂商

    C、竞争导向定价法

    1)、优质优价定价法

    2)、流行水准定价法3)渗透定价法

    定价策略有:厚利定价策略、薄利定价策略、保体定价策略、赔本定价策略、提价策略、降价策略、质量差价策略、时间差价策略、批量差价策略、地区差价策略、心理定价策略

    销售渠道的功能:集中的功能和分散的功能、产销平衡的功能、简化和节约的功能

    销售渠道的特点:主要是直接卷入商品流通的各种类型的机构所组成、一种产品的销售渠道起点是该产品的生产者,终点是该产品的消费者、在销售渠道中,商品所有权至少要转卖一次,代理商的转达卖属于间接转卖商品所有权的性质、在营销渠道中,除了商品所有权转移形式的“商品流”外,还有信息流、资金流

    可供选择的销售渠道策略有:

    主渠道策略、辅渠道策略、宽渠道策略、窄渠道策略、长渠道、短渠道、传销渠道、联销渠道

    在选择中间商时应考虑的因素有:中间商的经营实力、中间商的经营水平、中间商的资金运营能力不从心

    促销的方式有:人员促销、非人员促销(广告宣传、开展公共关系、营业推广)

    促销的作用有:提供商品信息、帮助顾客了解商品特点;引起顾客购买欲望,诱发顾客的需求;塑造产品形象,提高企业声望;促进产品销售,维持和提高企业产品的市场占有率

    广告宣传的原则有:真实性、针对性、多样性、艺术性、创意性、时效性

    广告策略选择:

    EE、广告传递信息内容策略:差异性、解疑性、挑战性

    FF、广告信息传递对像策略:决策者导向策略、参谋者导向策略、使用者导向策略、维修者导向策略、采购者导向策略

    GG、广告信息传递强度策略有:集中性、连续性、阶段性

    HH、广告信息传递时机:先声夺人、适时传播、秘而II、不JJ、宣

    公共关系工作的基本功能是:传播信息

    公共关系的特点有:公共关系工作的对像是社会公众、通过第三者客观地利用传播媒体介绍和报导本企业及其产品、创造新闻效应,获得新闻价值,提高企业和产品在社会上的知名度,塑造企业良好形象、一般着眼于长远打算

    公共关系策略的选择:以政府为对像、以相关企业、以社会团体、以广大公众、以顾客、以本企业职工

    营业推广的特点:非规则性和非周期性、灵活多样性、效益的短期性

    人员推销的特点:推销的直接性、感情的交融性、成交的及时性、人员推销成本的昂贵性

    人员推销承担以下职能:寻找顾客、传递信息、推销商品、提供服务、搜集情报

    人员推销策略的选择:

    KK、专职人员推销:在产品比较畅销的情况下

    LL、技术人员推销策略:产品科技含量高、技术性强时采用

    MM、生产人员推销:市场环境变化大、顾客需求变化快、企业产销矛盾大的情况下

    NN、企业全员推销:在企业产品滞销、营销环境严峻情况

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