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07年10月自考“市场调查”北大笔记(3)

2007-07-30 16:27   【 】【我要纠错

  第三章

  一、定性的研究有以下一些特点:

  1.经常使用小型的方便抽样;

  2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度;

  3.收集信息的时候采用的是主观的方法;

  4.数据收集的形式是开放式的;

  5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。

  二、小组座谈会

  1.小组座谈会又称为焦点座谈会,其主要形式是,由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈,主持人负责组织讨论。

  2.小组座谈会的主要目的(P31)

  (1)理解消费者对某类产品的认识、偏好,以及消费者的行为,为今后的定量研究作准备;

  (2)为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助;

  (3)对整个产品提供一个完整的背景信息;

  (4)为新产品提供一个初步的信息,而我们对这些新产品可能是一无所知的;

  (5)对于老产品而言,可以了解一些对它们的全新想法;

  (6)了解消费者对一些全新的概念的反应;

  (7)对先前得到的定量研究的信息进行解释;

  (8)理解消费者对品牌的情绪反应。

  三、座谈会调查法实施步骤

  1.确定研究的目的

  2.确定研究的设计

  3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选

  4.建立预算

  5.确定座谈会进行的地点

  6.过滤座谈会成员

  7.选择主持人

  8.制定主持人访问的提纲,帮助主持人完成小组座谈会

  9.与主持人进行会谈,为座谈会做进一步准备

  10.进行座谈会

  11.对数据进行分析;

  12.完成座谈会的报告,解释研究发现的主要结果。

  四、座谈会实施过程中应该注意的问题

  1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员,最好具有同质性的特点。

  2.座谈会的人数。

  1)对于消费产品的研究而言,参加座谈会的人员一般为10~12人。

  2)如果研究的对象并不是消费品,小组座谈会的人员应该在6~7人左右。

  3.座谈会的人员过滤

  绝大多数的市场研究人员都会认为,对被访者进行过滤,选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

  4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

  5.座谈会的环境。

  通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

  6.座谈会的主持人

  一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。

  1)热情与稳重并重

  2)鼓励与倾听

  3)灵活性

  4)敏感性

  7.座谈会的提纲

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