第三章

　　一、定性的研究有以下一些特点：

　　1.经常使用小型的方便抽样；

　　2.研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度；

　　3.收集信息的时候采用的是主观的方法；

　　4.数据收集的形式是开放式的；

　　5.并不会使用统计的方法对数据进行分析。

　　二、小组座谈会

　　1.小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。

　　2.小组座谈会的主要目的（P31）

　　（1）理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；

　　（2）为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；

　　（3）对整个产品提供一个完整的背景信息；

　　（4）为新产品提供一个初步的信息，而我们对这些新产品可能是一无所知的；

　　（5）对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法；

　　（6）了解消费者对一些全新的概念的反应；

　　（7）对先前得到的定量研究的信息进行解释；

　　（8）理解消费者对品牌的情绪反应。

　　三、座谈会调查法实施步骤

　　1.确定研究的目的

　　2.确定研究的设计

　　3.制定过滤问卷对小组座谈会的成员进行筛选

　　4.建立预算

　　5.确定座谈会进行的地点

　　6.过滤座谈会成员

　　7.选择主持人

　　8.制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会

　　9.与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备

　　10.进行座谈会

　　11.对数据进行分析；

　　12.完成座谈会的报告，解释研究发现的主要结果。

　　四、座谈会实施过程中应该注意的问题

　　1.团队成员同质性的问题。对于座谈会成员，更好具有同质性的特点。

　　2.座谈会的人数。

　　1）对于消费产品的研究而言，参加座谈会的人员一般为10~12人。

　　2）如果研究的对象并不是消费品，小组座谈会的人员应该在6~7人左右。

　　3.座谈会的人员过滤

　　绝大多数的市场研究人员都会认为，对被访者进行过滤，选择合适的被访者是小组座谈会成功的关键。

　　4.座谈会的长度。通常会进行一个半小时至两个小进的时间。

　　5.座谈会的环境。

　　通常会把现场布置成一个起居室的格局。以及一些必要的电子设备应尽量隐蔽。

　　6.座谈会的主持人

　　一位优秀的主持人需要具备以下一些素质。

　　1）热情与稳重并重

　　2）鼓励与倾听

　　3）灵活性

　　4）敏感性

　　7.座谈会的提纲