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07年10月自考“市场调查”北大笔记(15)

2007-07-30 16:57   【 】【我要纠错

  九、在试销中,需要区分两种类型的城市:控制市场和标准市场。

  1.控制市场也称微型市场,是给零售商提供住房,以确保他们能销售设计的产品的城市。

  2.控制市场的优势在于:

  1)加速配送,并加速结果的出现;

  2)降低每个市场的成本;

  3)销售注意力不会受其他销售线的影响;

  4)具有较大的隐秘性,大部分摊控制市场者小型的。

  3.控制市场的主要缺陷是,无法得到产品真实的贸易关系,而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。

  十、市场测试的平均长度为6~12个月。

  如何决定一个具体的测试需要多长的时间?

  相关的影响因素如下:

  1.测试的时间要足够长,直到可以观察到购买行为。平均购买期越短,测试时间可能就越短。

  2.竞争者做出反应的速度。

  3.确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。

  第十三章

  一、市场调研的一个主要应用领域是广告业。

  二、为了选择好适合的媒体,需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。这些信息是:

  1.媒体分配

  2.媒体受众数量

  3.广告曝光量

  4.广告知觉

  5.广告沟通

  6.销售反馈

  三、在现在的市场调研机构中,占支配地位的统计电视收视率的公司是A.C.Nielsen.它也是最早采用仪器对受众的收视率进行调查的公司。

  四、收集电视收视率数据的方法共有四种。

  1.日记法就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字,然后把日记邮寄给研究公司。

  (1)日记法的优点:是费用相对比较便宜。缺点是真实性难于确定。

  2.仪表法

  1)仪表法的缺陷,仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看。

  3.电话采访回忆法主要是通过电话采访抽取样本,并询问此时他们在看什么电视节目。如果他们肯定回答的话,再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本么应的有交性进行的检查。

  4.个人采访回忆法

  五、一个好的广告效果分析系统,应该遵循以下原则。

  1.具有测量有关广告目标的手段;

  2.在每个具体的实验之前,必须明确实验的结果将如何得以运用;

  3.必须提供多方面的测量手段,因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果;

  4.必须建立在人们对信息的反应上,包括对广告的接受程度,理解程度,以及具体的行为反应;

  5.应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露;

  6.应该提供一定的控制手段,来避免广告中出现任何的偏差;

  7.能够考虑到样本的特性

  8.能够证明测量的信度和效度

  六、事前测试程序

  1.消费者审查;

  2.广告组合测试;

  3.生理学方法;

  1)第一种方法是,用眼动仪追踪眼睛的注视点广告上的运动轨迹。

  2)皮肤电反应测试是另一种对广告效果进行的生理学测试。

  4.仿真广告载体;

  5.直销式测试;

  1)直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量,这样的测量就避免了态度测量中存在偏差。通常使用的方法就是,在不同的媒体上刊登优惠卷的广告,然后测量消费者实际使用优惠卷的情况,或者观察消费者实际的购买行为。

  2)直销式测试的局限性

  ①有时候消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为,而不是因为其中的广告内容。

  ②有些消费者可能会对优惠卷感兴趣,但是他们并不愿意采取实际的行为。

  ③这样的一些行为,也可能不会对消费者长期的行为产生影响。

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