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自考“广告心理学”复习资料(4)

2007-01-26 10:58   【 】【我要纠错

  广告效果测评理论:

  1 AIDA

  2DAGMAR

  3广告作用六阶梯说

  事前评测:

  目的:A评估广告活动可能达到的效果B发现不足,改进策划和设计

  1广告创意的事前测评:

  A专家小组评定(简单快捷、费用小,但有主观性)

  B实验法和现场访谈法(结果未必非常符合实际)

  2广告作品的事前测量:

  A评分法

  B比较排序法

  C淘汰法

  D形容词选择法

  E态度量表(问卷)

  3媒体组合、刊播频率及区域的事前预测:档案分析法。

  事中评测:

  1销售区域测评法

  2回函测评法

  3分割测评法。

  事后评测:

  1广告销售效果的事后测评

  A销售额增长比值法

  B广告费用比值法

  C增长率比值法

  D四分法测评

  2广告心理效果的事后测评

  A认知测评

  B回忆测评

  C态度测评[问卷调查/访谈/投射测验(文字联想/语句完成/绘画测验/主题统觉测验TAT)]

  广告作品评价系统的建立步骤:

  1广告作品评价要素的确立[调查问卷的编制/正式施测/数据处理]

  2各评价要素相对重要性的确定[分配四分法/整体分配法/直接估量法]

  3广告作品评价系统数学模型的建立[加权求和模型]

  报刊:可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。

  电视:可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力

  广告心理效果的客观测量:

  1速视技术

  2眼动轨迹描记

  3瞳孔变化的记录

  4皮肤电指标

  5脑电波指标

  6节目分析器

  7双眼竞争技术

  心理量表:

  1顺序量表

  2等距量表

  3比例量表

  心理量表的制作方法:

  等级排列法[顺]

  对偶比较法[顺、等]

  多级估量法[等]

  数量估计法[比]

  网络广告的优势:

  1传播范围极大

  2非强迫性传送资讯

  3受众数量可准确统计

  4灵活的实时性

  5强烈的交互性与感官性

  网络广告常见的形式:

  旗帜/条幅/网幅广告

  图标广告

  文字链接

  电子邮件广告

  新闻组广告

  网上问卷调查

  关键字广告

  垂直通栏广告

  巨型广告

  触发式广告

  传播因素对网络广告效果的影响:

  1旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右

  2图文关系强的造成的认知效果也强

  3页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果

  4页面浏览时间长的效果好

  5页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响

  6二级页面的效果更好

  7栏目首页比频道首页和终端正文页面效果好

  文化的主要构成要素:语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观

  统一化策略:

  1可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。

  2形象对消费有重要作用的产品。力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅的形象表现出该产品的高品质高品位。

  3不同文化背景下差异很小的高科技产品。这样的产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。

  4世界各地定位都一样的产品。例如,名贵服装、珠宝、高质量的汽车等豪华用品都可采取这种策略

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