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自考“广告心理学”复习资料(1)

2007-01-26 10:39   【 】【我要纠错

  为什么要学习广告心理学:

  1广告说服需要把握消费者心理行为特征:卖点与消费者的价值观;消费者与厂家在商品关注特性上的差异

  2广告传播依赖心理学法则

  3准确地了解心理学法则需要用科学方法。

  心理现象:

  1心理过程(伴随着注意的心理特性):

  认识过程:感觉、知觉、记忆、思维、想象

  情感过程

  意志过程

  2个性:

  个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念、世界观

  个性心理特征:性格、能力、气质。

  消费者成为市场要素中心的理由:

  1商品生产以满足消费者需要为宗旨

  2一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。

  消费者的消费行为:形成需要或激发动机?获取信息?选择商品?购买行为?评价所购物品?下次购买。

  消费者获取信息:

  1回忆自身的经验,从记忆中获取有关商品的经验

  2求助于各种信息源,广告便是提供商品信息的重要途径。

  广告对消费者购买行为的影响:

  1影响消费者购买行为模型:内部因素: 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点;外部因素:文化的、社会学的、经济学的

  2广告的影响:察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

  广告的积极作用:

  1唤起消费者潜在需要,产生购买欲望,进而激发购买动机

  2提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务

  3确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

  广告心理的基本任务:

  1广告如何有效地说服消费者购买

  2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。

  广告心理学的研究方法:

  1访谈法:结构式访谈\无结构式访谈

  2问卷法:构建问卷结果的理论分析:

  A基础:明确目的要求&预测变量及其行为表现

  B开拓一个新市场来自两部分消费群体:

  a从实际的消费群体中分流

  b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者

  C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解:

  a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些

  b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何,为什么忠诚特定的品牌

  D制定具体细目的要求

  a明确且易于理解

  b提问不可带有暗示

  c避免使用贬词提问,以防止伤害回答者的名誉与自尊

  d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目

  E提问方式与方法:

  a封闭式:是非题\选择题\匹配题\评定量表

  b开放式:自由回答法\投射测验法\造句法

  F测试与调整

  G问卷法的优点:

  a可分别填写

  b可集体填写

  c便于做统计分析

  H问卷法的缺点:受文化水平的局限和填写的认真程度的影响,编制工作本身有相当的难度,使问卷质量受损。

  3实验法:

  A科学实验的优点:在于受试者的挑战、刺激的呈现(自变量)、反应的测定(因变量)都完全由主试者控制

  B实验的中心问题:广告源的不用类型所产生的效果

  C广告源类型的分类:

  a专业性强,信任度高“强-高”

  b专业性强,信任度低“强-低”

  c专业性差,信任度高“差-高”

  d专业性差,信任度低“差-低”

  e专业性高低的决定因素:是否具有该商品专业知识的职业和地位

  f信任度高低的决定因素:社会声誉高低的职业和地位。

  注意在信息加工过程中的作用:

  A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象

  B注意对感知到的信息起保持作用

  C当人们进行有目的的活动时,注意还表现出某种调节与监督的功能

  D吸引力是广告成功的手段而不是目的,吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用

  E注意是一切心理活动所共有的特性,并渗透在一切心理过程之中。

  具有以下特性的信息更容易支配大众的注意:

  1有用(实用价值)性的信息:信息加工的行为倾向性取决于三个因素:需要\期待\消息的价值

  2支持性的信息:人们往往对支持自己观点的信息产生偏好

  a一致性理论

  b爱尔里西研究表明:广告信息的支持性

  3刺激性的信息

  a变化的本质:追求新颖性、意外性

  b个体对信息的反应,既倾向于一致性,又倾向于变化性,两者的统一视个性与情境而定

  4趣味性(娱乐性)的信息

  a斯塔奇调查表明:人们倾向于有趣的信息,人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣

  b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益

  c合利的研究表明:兴趣越浓,越易于注意。

  人物模特儿的注意效果:

  1正效果:

  A斯塔奇研究表明:带有人物的广告比带有产品的广告受看

  B当广告中的人物与广告内容有关联时,广告人物引起的高注意值就有积极的意义:集中指向所联系的广告内容

  2负效果:当广告模特与广告内容无关联或关系很弱,由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌,而是集中指向于模特本身,根本起不到其应有的作用

  3异性吸引理论:性广告能吸引一部分大众,但也可能使读者从该广告消息中分心

  4斯蒂德曼研究表明:性广告的品牌回忆率并不高

  刺激参照点的制约因素:

  1注意集中的焦点刺激

  2背景刺激

  3有机体的内部活动。

  刺激的维度:

  1大小与强度

  2新奇

  3活动与变化的刺激物

  4颜色

  5版面位置

  6形状

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