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自考“广告心理学”复习资料(5)

2007-01-26 10:58   【 】【我要纠错

  本土化策略:

  1不同市场消费者的购买动机不同的产品。例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天”香皂广告中针对讲英语的加拿大人强调香皂的除臭优点,而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦的香味。

  2与审美意识相关的产品。例如目前世界大部分地区的女性以苗条为美,但非洲的一些国家则以丰满为美,在这种情况下以美的标准出现的模特形象就要在不同地区进行修改。

  3采取强文化背景访求的广告。这类广告大都引用了某一地区的典故、传说等。

  4采用一些社会型情绪诉求的广告。台湾的Huang,曾用Benetton的六则广告,在英国、美国、台湾和大陆做实验来验证人们对基本——社会情绪的反应。

  广告的策略基本统一但在不同地区适度修改:

  1模式广告

  2主题型广告。可口可乐在2000年进行了以“享受可口可乐”为主体的全球型广告,但有不同区域确定具体的广告表现方式。

  参照群体的性质和特点:

  1规范

  2价值观

  3地位

  4权力

  影响参照群体作用大小的因素:

  1群体力量的大小

  2个人特点

  3产品的性质

  参照群体在广告策略中的应用:

  1使用专家形象进行诉求

  2使用典型消费者形象

  3使用名人进行诉求

  4利用群体的价值观进行诉求

  5利用群体对个体的约束进行广告诉求

  家庭结构:

  1夫妻

  2核心型

  3扩大型

  家庭生命周期:

  1单身阶段

  2新婚阶段

  3做父母阶段

  4做父母之后阶段

  5分解阶段

  角色分配:

  1倡导者

  2影响者

  3信息收集者

  4购买者

  5使用者

  对家庭的广告策略:

  1针对家庭成员之间的亲情进行诉求

  2针对家庭的生活方式进行诉求

  3针对家庭购物中的决策者和购买者进行诉求

  4可根据家庭生命周期的特点进行诉求

  儿童对广告的心理加工过程:随年龄的增长,对广告的注意度降低,理解程度增高,对广告意图的理解越深,对广告的信任度降低。

  儿童对广告态度的制约因素:

  1家庭环境

  2同伴

  广告对儿童的影响:

  1能引起儿童直接对广告产品的购买行为

  2加剧儿童对父母的购买要求

  3增强儿童对日后才能用到的物品的好感

  儿童广告策略:

  1故意遗漏相关信息

  2利用亲情进行诉求

  3利用同伴的参照作用

  4赠送小礼品的促销广告

  5广告与其他儿童节目的融合

  6针对儿童的网络广告

  品牌的识别特征有:

  1外部的:品牌名称、标识和其他视觉特征

  2内部的——品牌个性:价值观、信仰、情感和其他个性特点

  具体命名防止:雷同化、猎奇求偏

  商标类型:

  1抽象

  2具象

  3汉字

  4组合

  品牌构建模式:

  1围绕产品功能和特色,构建产品的品牌

  2围绕品牌个性,带动产品特性

  3理性与情感相结合的模式

  品牌建设:

  1知名度:商标再认和商标回忆策略

  2美誉度:情感是美誉度的主要成分,可以借助名人效应让情感迁移

  A借助他人良好声誉

  a名人广告:

  ①    名人具备的要素:品德/专业性/与商品一致性/吸引力

  ②    注意:

  Ⅰ 切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果

  Ⅱ 切勿置自己的商品是否与吸引力相关而不顾,单纯追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点

  Ⅲ 应该根据商品类型选择不同的名人,以便在名人与商品间有更高的一致性,使广告获得正效应

  Ⅳ 谨慎对待同一名人做多类商品广告

  Ⅴ 对名人使用该广告中商品的信任度是中介名人广告的心理机制

  Ⅵ 广告中名人的言语和表演必须有利于强化受众对其使用该商品的信任,而不在于取乐受众,更不可弄虚作假

  Ⅶ 消费者对名人的信任度、喜欢度和对广告的态度会随名人推荐商品数量的增加而下降,因此要谨慎对待同一名人为多类商品做广告

  b名人商标

  ①    积极效应:

  Ⅰ 名人形象与产品关联度大会加大名人效应

  Ⅱ 名人形象与消费者自身形象或其期望成为的形象一致度大时名人效应越大

  ②    局限:

  Ⅰ 名人自身难以同企业未来的多元化经营相适应

  Ⅱ 名人难以同品牌内涵的提升与丰富保持一致

  Ⅲ 名人效应具有时效性,当被大众逐渐遗忘时,名人效应就不存在了

  Ⅳ 名人自身的变化是不确定的因素

  B核心商标的扩展或延伸:商标扩展可以分为同类产品/线性扩展和不同类产品/类别扩展,影响线性扩展的因素有核心商标的特征、扩展商品的特征和扩展公司的特征,影响类别扩展的主要因素是该商标引起的联想和类别产品之间的相似性,要保持商标力,应该使商标的扩展局限在与原产品相关程度较高的产品类别上,核心商标的类别扩展有一定风险,有可能丧失自己的独特性,成功地进行商标扩展,就是要使核心商标的声誉顺利的扩展到新产品上去,条件通常是核心商标要有核心产品,在市场上具有核心竞争力,这有助于增强核心商标影响力,由核心商标扩展到诸多副品牌,在市场中应该相互配合,谨防自相残杀而冲淡或损害核心品牌形象

  3忠诚度:

  ①认牌购买现象普遍的原因:可靠,可以减少风险,避免因购买不当可能带来的经济上的身体上的或心理上的损失或损害;可以免去咨询、比较和挑选而带来的麻烦与困扰,使消费者省时省劲;时尚的驱使。

  ②商标忠诚性表现在:选择商品的顺序/购买比例/重复购买/商标的偏好

  ③影响商标忠诚性的因素:消费者的个性特点;购买间距;年龄;外界因素

  ④发展商标忠诚性市场策略:可以根据目标对象、功效、特点、价位以及个性给商标定位,列出品牌定位模板,有目标消费者、商业环境、价值点、定位概括说明等项目,建立知觉投射图了解品牌在消费者心目中相对的定位关系,为鼓励消费者忠诚于自己的品牌,企业可以采取一些奖励措施

  4知名度、美誉度和忠诚度的关系:三者环环相扣,知名度是发生认牌购买的前提条件,美誉度是推动购买的动力,忠诚度是美誉度持续积累的结果。

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