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自考“广告心理学”复习资料(3)

2007-01-26 10:58   【 】【我要纠错

  态度的功能:

  1调节

  2自我防卫

  3价值表现

  4知识

  广告成为诱因的因素:

  1广告信息本身与消费者的潜在需要有关

  2广告信息源有较高的可信度

  3广告给消费者以积极的情感体验

  4激化广告气氛或情境

  增强广告信息可信度:

  1突出广告产品的特点,也不回避次要特性的不足,即宣传的客观性

  2实际表演或操作

  3科学鉴定的结果和专家学者的评价

  4消费者的现身说法

  引起误导的因素:

  1从误导的词语来看,他们的语义往往带有多义性或模糊性

  2某些误导性传播跟境联效应有关

  3误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理

  克服误导对策:

  1健全有关法规,加强执法力度

  2大众应努力学习有关法律法规知识,提高识别虚假广告的手法

  3在识别各类广告信息时,不能仅仅停留在注意知觉的线索上,须做进一步的信息加工

  态度的测量:

  1932利凯特\总加量表

  1929塞斯通 蔡夫\等距离表

  1957奥斯古特\语义分析量表

  80年代初马谋超 曹志强\多极估量量表\二维评价量表

  制约理性广告效果的因素:

  1有关商品的因素

  A同质化程度:厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性,作为自己的USP加以传播,可望受到较好的效果

  B商品的购买风险水平:对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品做理性诉求更为合适

  C商品的吸引力:不太引人注目的商品,消费者更加注重其实用性价值的商品做理性诉求效果更好

  2有关消费者的因素

  A消费者的有关知识和经验:消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标,而较少做冲动性购买,理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果

  B消费者的社会经济地位:社会经济地位低的消费者理性诉求的广告效果更好

  C消费者的购买预期:近期内有购买打算的消费者更易受理性诉求的影响

  D消费者的个性心理特点:认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服,自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告

  动机冲突型式:双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式

  需要、动机与消费行为的关系:

  1个体的需要是从刺激开始的

  2该刺激包括来自机体内部和外部

  3引起需要时,会伴随着心理紧张状态

  4个体由于学习体验和认识过程的提示,会指向能够满足需要的个体目标,于是,形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力(动机)

  5产生指向目标的行为

  人类基本需要的分类:

  1依据需要的起源分为:自然需要\社会性需要

  2依照对象分类:物质需要\精神需要

  需要层次理论意义:

  1对于市场的细分化提供了重要的理论依据,把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来

  2为产品的定位和广告的定位提供重要的参考

  3基本需要是一种不完全满足的需要,这一见解给产品的推销带来有益的启示。墨瑞成就、交往、获得、公认和显示

  消费者的需要与广告诉求的关系:

  1广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要,不能满足一定需要的商品是卖不出去的,对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提

  2广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式,都制约于社会经济的发展,即需要的时代性;微观上优势需要与非优势需要是会转换的

  3消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传,直接影响广告效果

  4根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中,寻找尚未被占领的位置,从而期待未来的消费者能被该产品所吸引

  普拉特契克\情绪特性:强度、相似性和极性

  高级情感:道德感、理智感、美感

  美感特点:

  ①愉悦的体验,包括喜剧和悲剧引起的美感

  ②倾向性的体验,即对美好事物的迷恋,对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性

  Plutebik:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐

  情感性广告对说服的作用:

  1积极性的情感反应会导致对广告中特定商标的积极态度,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标产生好感

  2情感的说服可以通过直接或间接的作用方式实现

  3直接作用方式是指古典条件化和模仿学习,就是富有吸引力、令人高兴的刺激和引起愉快的情感反应最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系;学习是通过观察来实现的,借助于模仿,自己得到同样的体验和感受

  4间接作用方式就是情感通过对信息加工过程的影响,间接影响态度的变化

  5情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关,当受众的精细加工水平低时,情感直接影响态度变化,反之,情感的作用则通过影响认知反应,中介着态度变化

  对广告情感反应的模型中情感的影响有:

  1能影响认知的反应

  2同特定商标联系起来

  3由广告引起的情感,继而又导致对该广告的态度

  4情感的作用还可以转化到使用的体验

  情感维度:美感、亲热感、幽默感、惧怕感

  网络理论模型的分析对广告的情感诉求的提示:

  1在实际中,没有纯情感诉求的东西

  2情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上,而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应,必定通现有产品有关的概念连结

  诱发情感可考虑的广告策略:

  1创意中的情感因素

  2广告元素的情感因素:颜色、插图、标题、文稿、广告歌

  3心境与广告播发:在人们的情绪反应方兴未艾、余波未息时播入商业广告,可以收到一定移情效果

  广告效果测评的价值:

  1检验决策

  2改进设计制作

  3鼓舞信心

  广告效果测评的原则:

  1有效性

  2可靠性

  3相关性/目的性

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