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自考“广告心理学”复习资料(6)

2007-01-26 10:58   【 】【我要纠错

  品牌形象的影响因素:

  1外在信息对品牌形象的重构作用

  2内在因素:

  A品牌名称

  B公司标志

  C雇员

  1991 Aaker 品牌资产的五因素:

  1品牌忠诚

  2品牌意识

  3品牌联想

  4主观质量

  5其他所有物

  对品牌力有影响的因素:

  1存在的时间,品牌资产就像财富一样,更多的是靠长时间的积累,品牌建设是一项长期的工作

  2产品类别,更贴近大众生活的产品更容易使人们察觉并意识到其品牌,并有较高的评价

  3质量,产品质量是品牌最基础的部分,从根本上决定人们对一个品牌的评价,好的产品质量是指能长期满足消费者的期望,这样的产品品牌才能有长久的生命力

  4个性化和形象,要求品牌有极其鲜明的特征,在消费者心中,强势品牌是一种与同类有明显区别的产品

  5连续性,不同时间传达品牌信息,应该具有内在的联系,并尽量保持核心内涵的一致,有利于塑造国际品牌

  6自我更新,强势品牌要不断自我更新适应新一代消费者,保持品牌长久的生命力

  7品牌效率

  品牌感受的测量:

  1是不是领导品牌

  2是不是信任的品牌

  3该品牌是否适合自己

  4是否具有优良的质量

  5是否值这么高的价格

  六种评估品牌价值的方法Aaker Kapferer:

  1以营销活动以及研究和开发费用为基础的价值

  2以附加价格为基础的价值

  3利用客观的市场测量

  4以消费者因素为基础的价值

  5以将来的盈利能力为基础的价值

  6替代成本价值

  品牌评估种类:

  1对CEO等专业人士做“品牌力”的评估调查

  2由销售部门、会计单位所做的“品牌值”的推算评估

  3对消费者所做的“品牌资产”调查与评估

  评估方法:

  1使用客观财务数据的会计方法,其结果体现品牌的交易价值

  2使用消费者调查的品牌资产评价法,其结果体现品牌的内在价值

  3结合前两种方法的多重准则法,代表:英特品牌公司建立的评估

  英特品牌公司建立的评估:

  1客观数据:市场占有率、产品销售量、利润状况

  2品牌强度评价因素:

  A品牌市场地位

  B维护消费者特权的能力

  C所处市场的成长和稳定情况

  D穿越地理文化边界的能力

  E对行业发展方向的影响力

  F所获的持续投资和重点支持程度

  G合法性和受保护程度

  制约企业形象要素的因素:

  1社会环境

  2行业特点

  3受众群体的差异

  4企业的各种对外活动

  企业形象的功能:

  1良好企业形象对消费者产生的积极心理效应:

  A产生偏爱和更高的评价

  B形成忠诚和认牌购买

  C有一定防御力

  2市场营销功能:营销业绩对企业形象的依存关系。企业竞争力三要素:A商品力B销售力C形象力

  日本导入CI的基本原因:

  1当时金融业和零售业纷纷采取联合经营的方针需要品牌的同一性,CI设计迎合这一潮流

  2当时日本经济呈现高速增长势头,新企业、新产品纷纷涌向市场,他们希望获得较高知名度,CI正是树立起形象的有效工具

  我国导入CI基本动力和时机:

  1企业向多元化发展

  2企业连锁店的兴起

  3企业产权重组、收购、兼并,组成总公司或企业集团

  4新公司、新产品走向市场,以求得知名度

  5提升、调整经营理念,重塑新形象6活化企业组织,改善员工经营作风,创造良好工作氛围

  7朝向国际化经营,进军国际市场,修正和建立新的企业标志、标准字等识别系统

  8消除负面影响,重塑企业形象

  企业识别的几种理论见解:

  1视觉设计说

  2行为表现说

  3战略管理说

  4企业识别系统

  CIS应具备的条件:

  1两个以上要素

  2要素之间存在相互制约的关系

  3各要素组成的复合体具有新的功能

  CIS功能和特性:

  1统一性

  2独特性或差别性

  3传播的高效率

  CIS导入的基本步骤:

  1企业诊断:

  A开展对企业实态和企业形象的调查

  B分析调查资料

  2企业规划提出开发目标

  3实施阶段

  CIS实施流程:

  1初访沟通

  2CIS委员会成立

  3企业规划案提出

  4签约合作

  5CIS全员沟通教育

  6企业诊断

  7分析企业规划

  8试作

  9定案

  10正式作业

  11按程序实施

  12追踪、评估、参核

  13资料建档

  MI基本要素:

  1社会使命和事业领域

  2价值取向

  3发展目标

  4经营方针

  5企业精神

  6行为规范

  制定行为规范的原则:

  1系统性

  2顾客满意

  3实践性

  评价企业行为规范的标准:

  1对企业理念,尤其是经营方针和企业精神体现得如何

  2共性与个性体现得如何

  3是否具备可操作性

  4是否有实施规范的保证机制

  5文案是否规范

  激励机制:

  1评定量表的建立

  2“加权求和”综合评价模型优点:

  A综合评价可以作为员工的表现、绩效和赏罚的量化指标,只要合理的设定受罚和受赏的分数线,具体操作就方便了

  B调整权重系数可以对员工的行为产生导向作用

  C综合评价模型因为具有补偿性,所以有利于挖掘员工的潜力,充分调动其积极性

  运用CS推进CIS战略考虑:

  1确立CS在经营理念中的地位,使之成为最重要的经营战略原则

  2将CS融入到企业的行为识别系统

  3依照CS思想建立检查视觉识别系统效果的测评体系

  VI设计原则:

  1特定的企业理念与行业性

  2受众的认知与记忆特点

  3设计学(美学)的原理与要求

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