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自考“网络经济与企业管理”听课笔记(7)

2007-06-04 09:08   【 】【我要纠错

  社会、文化因素:相关群体和家庭是重要的社会因素。相关群体是那些直接或间接影响一个人的观念和行为的群体。相关群体影响个人的态度和自我概念,影响个人对所购商品和品牌的选择。文化因素影响选购产品的方式和倾向、对新产品和优质产品的喜好、对广告推销的反应。心理因素:消费者行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等心理因素的影响。

  消费者购买决策过程是顾客产生购买某种产品的欲望、收集相互信息、评价及取得最终合适的商品并对购买行为进行评价的全过程。购买动机产生、寻找信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为

  消费者的需要由两种刺激引起:内部刺激、外部刺激。消费者的购买动机归纳为:理智动机、感情动机

  消费者寻找信息主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。消费者的评价行为一般要涉及产品属性一、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模式。可察觉风险大小取决于购买行为的货币支出量、不确定风险的比例、购买者的自信程度。

  产业市场特点:产品市场购买者数量少,但每次购买数量大;产业市场用户地理位置集中;产业市场的需求是派生的,并且需求波动性大;产业市场的需求缺乏弹性;购买者的购买行为不同于消费者

  产业市场购买者购买行为是理性的,一般是集体决策,购买往往会采用互购、易货和租赁等方式

  目标营销要经历三个阶段:市场细分、选择目标市场、进行市场定位

  市场细分就是营销者通过市场调查,依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性,把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。市场细分的基础是顾客需求的异质性。

  市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素,并根据它们来细分市场。

  生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。消费者常用的细分变量包括:地理位置变量、人口统计变量、心理变量、行为变量。产业市场细分主要通过用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准。目标市场-企业决定要进入的那个市场部分。

  选择目标市场策略:无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。

  无差异市场营销-企业不考虑各细分市场的特性,而突出市场需求的共性,决定只推出单一产品、运用单一市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。差异市场营销-企业选择两上以上的细分市场作为目标市场,为不同的细分市场设计有差异的产品,并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。集中市场营销-企业集中所有所有力量,以一个细分市场作为目标市场,试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。

  市场定位-企业为了使自己的产品获得稳定的销路,从各方面为其培养出一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质:取得目标市场的竞争优势。

  企业市场定位全过程包括阶段:确认本企业的竞争优势,选择相对竞争优势,明确显示其独特的竞争优势。

  竞争优势一般来自于:价格竞争优势、差异竞争优势。企业市场定位的方法:竞争定位、空白定位。

  竞争定位-企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的客户,在营销组合方面彼此差别不大。空白定位-企业选择竞争者不在的市场空白点,提供市场上尚未出现的某种特色产品。

  市场营销调研-系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。市场营销调研方法:案头调研、实地调研。案头调研-收集和分析二手资料,数据主要来源:公司记录,政府各部门的统计资料。要遵循公正性、有效性和可靠性的原则。实地调研-收集一手资料的过程。方法:观察法、实验法、调查法和专家估计法。

  市场营销组合:企业可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用。要素:产品、价格、地点(分销)和促销(4PS),每一个要素下面有包含若干个特定的子要素

  产品:提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意。

  产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。

  产品组合由各种各样的产品线(密切相关的满足同类需求的一组产品)和产品项目(某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品)组成。产品组合的宽度:一个企业拥有的产品线的数量。产品组合的深度:每条产品线上的产品项目的数量。产品组合的相关性:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互关联的程度。

  产品组合调整策略:扩大产品组合(产品线延伸策略-增加产品线深度、相关系列多样化策略-增加产品组合关联度、无关联多样化策略-扩展产品线广度)

  品牌-由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。商标-经过商标注册获得专用权、受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。

  品牌作用:有利于商品的广告宣传和推销;可以维护生产者和经销商的经济利益;有助于消费者选购商品,并建立品牌偏好。

  品牌策略:品牌使用者策略,品牌统分策略,多品牌策略

  品牌使用者策略-企业可以采用制造商品品牌和经营商品品牌以及两者混合使用三种策略。

  品牌统分策略-企业可以选择统一品牌策略、个别品牌策略和系列化品牌策略。

  多品牌策略-就是企业对同一种产品使用两个以上的牌号。优势:它可以扩大产品的销售,从而增加市场占有率;可以占领更多的货架空间,更容易吸引顾客;既可以迎合消费者转换品牌的心理要求,又能保证企业产品的销路;能够激发品牌间在企业内部的竞争和发展。

  产品生产周期是产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。典型的产品生命周期呈现四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

  快速撇脂定价-高价高促销、缓慢撇脂定价-高价低促销、快速渗透定价-低价高促销、缓慢渗透定价-低价低促销

  影响定价的因素-内部:定价目标、产品成本、企业营销组合;外部:市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素。根据竞争程度的高低:市场结构分完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断四种类型。

  定价方法:成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。

  成本导向定价-以成本作为主要定价依据的定价方法。具体有:成本加成率定价法、目标定价法

  需求导向定价-按照消费者的认识和需求程度制订价格的方法:理解价值定价法、需求差别定价法

  竞争导向定价-以市场上竞争对手同类产品价格为主要依据的定价法:随行就市定价法、密封投标定价法

  分销渠道-将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的种中间商连接起来形成的通道。成员包括:商人中间商、代理中间商以及处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或用户。基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,从而解决产销之间的分离。

  企业的分销战略:密集分销、选择分销、独家分销

  密集分销-制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适于对消费品中便利品和产业用品中的供应品的分销。选择分销-制造商在某一地区仅让少数精选的、最合适的中间商推销其产品。适用面较广,最适于消费品中的选购品和特殊品。独家分销-制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,既有利于控制经销商的业务经营,又可以调动其经营积极性,从而最终保证制造商产品的市场占有。

  企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商。取决因素:顾客特性、产品特性、企业特性。还需考虑竞争特性、中间商特性等因素。

  根据承担职能不同,中间商主要分为批发商、居间商人和零售商。

  批发商主要职能:将大批的货物分为小批销售出去。分为:商业批发商和制造业公司的销售分支机构。商业批发商按职能和提供服务是否完全分:完全服务批发商和有限服务批发商

  居间商人和批发商的本质区别:他们不拥有商品的所有权。分类:代理商、经纪人和信托商。

  零售商分有店铺零售商和无店铺零售商。零售商店分百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。无店铺零售商分直复市场营销、直销、自动售货和购物服务公司形式。

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