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自考“企业管理概论”大纲(13)

2007-05-29 16:15   【 】【我要纠错

  第十三章 市场营销战略

  第一节 市场营销组合战略

  (一)市场营销的组合及其内容P318

  市场营销组合的要求:1、优势组合    2、优中选优     3、形成特色

  (二)市场营销组合战略的类型P319

  市场营销组合的四种战略方案:1、产品开道战略  2、价格引路战略  3、渠道开通战略  4、促销开路战略

  (三)市场营业员销组合战略的选择P322

  市场营销组合战略选择应考虑的因素:

  1、目标市场的特点  2、企业营销战略任务 3、企业营销环境 4、企业资源状况 5、市场营销预算

  市场营销组合战略的决策:

  第二节 品牌战略与名牌战略

  (一)品牌与品牌战略P324

  名牌效应:积累效应    乘数效应     扩散效应    辐射效应

  品牌与名牌之间的关系:品牌不等于名牌,但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上。缺乏品牌经营,就谈不上创出名牌,名牌是品牌经营的结果。

  品牌战略与名牌战略之间的关系:实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略,目标是要创出名牌。实施名牌战略是实施品牌战略的继续和发展;共同的目标使出了名的品牌更出名

  (二)名牌战略的类型P:326

  各种名牌战略类型:

  1、按名牌含盖的对象不同:1、名牌商标战略  2、名牌商号 3、商标和商号统一  4、商标和商号共创

  2、关于名牌等级战略分类:1、地方级名牌战略 2、地区级 3、国家级 4、国际区域 5、世界级

  3、 名牌成长战略分类:1、生产规模扩大化成长战略 2、集团化经营成长战略 3、多样化经营成长战略 4、国际化经营成长战略

  4、关于名牌的价位战略分析:1、高价位战略  2、中价位战略 3、低价位战略

  (三)实施名牌战略应重视的几项工作P331

  1、树立正确的名牌观念  

  2、准确的进行市场定位 

  3、合理的制定名牌的目标

  4、把握好名牌升级的时机 

  5、抓好企业名牌要素的整体优化工作

  论述名牌战略的选择:

  第三节 国际市场营销战略

  (一)国际市场营销及其特点P332

  国际市场营销的特点:市场营销空间上的跨国性;市场环境复杂性;市场竞争的尖锐性

  企业开展国际市场营销的动因:

  1、全球化、一体化的必然趋势

  2、我国企业成长变大变强的内在要求

  3、我国由经济大国转变为经济强国的客观需要

  (二)企业国际市场营销战略类型P334

  可供选择的各种国际市场营销战略类型:

  1、按营销的内容不同: 1、商品出口战略; 2、技术出口战略;  3、劳务出口战略

  2、目标市场不同:1、东道国经济发展水平划分 2、世界区域不同划分 3、目标市场远近划分

  3、进入方式:1、投资方式(贸易、契约、投资) 2、远近(先远、先近、不分) 3、难度划分(先难、先易)

  4、营销组合方法分类

  (三)实施国际市场营销战略应考虑的因素P338:

  1、掌握国内外市场需求状况极其发展趋势

  2、考虑国内外市场竞争的状况和趋势

  3、目标市场所在国的外贸政策和产业政策

  4、国外市场的价格水平

  论述国际市场营销战略的成功决策:

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