第七章企业经营战略环境的调查与分析

　　第一节企业外部环境一般内容的调研

　　一、企业外部环境的调研的必要性

　　1.企业外部环境，就是社会，即社会的政治、经济、文化、科学技术、物质资源等环境。

　　2.对企业的环境进行调研的必要性在于：

　　1）保证战略决策的科学性和正确性；

　　2）保证战略决策的及时性和灵活性；

　　3）提高战略决策的稳定性和效益性。

　　二、企业外部环境一般内容的调研

　　1.政治环境分析，主要分析内容包括：国内政局分析；国际政局分析；国内政治经济任务和政策环境分析。

　　2.经济环境分析，对宏观经济环境主要分析内容包括：国民经济运行情况和发展态势分析；国家产业政策分析；国际经济情况和发展态势分析。

　　3.社会、文化、技术环境分析

　　4.资源环境分析，主要内容包括：自然资源及其开发情况调研；资源供应情况分析；资源利用和环境保护情况分析。

　　第二节企业外部环境重点内容的调研

　　一、市场需求分析P171

　　1.企业总体市场的调查分析，包括两个方面：

　　1）用户的现实需求，即用户客观需要，有能力购买，构成为企业的现实市场——现实的市场容量。

　　2）用户的潜在需要，是企业的用户未来的市场容量。

　　2.企业细分市场需求的调查和分析，生产厂家必须把自己的总体市场细分为若干差别市场，调查了各个细分市场的需求特点，进行市场细分，有利不同用户或消费者需求的特殊性，有利于发现市场缝隙，寻找新的目标市场。

　　3.用户和消费者产品需求的趋势分析

　　1）生活资料产品的需求趋势，包括：

　　（1）消费者对生存资料需求支出的比重相对下降，对享受型资料和发展体力与智利的资料需求支出比重相对上升。

　　（2）在生活资料的消费结构中，吃的支出比重将要下降——〖恩格尔系数〗

　　（3）在“吃、穿、住、用”各自的内部结构中，出现规律性的变化。

　　2）生产资料产品的需求趋势和规律——「了解」

　　4.影响市场需求的因素分析，包括：政治因素；经济因素；技术因素；文化因素；社会因素；自然因素；心理因素；产品因素。

　　二、竞争状况分析

　　1.竞争对手总体情况的分析——「了解」——P174

　　2.竞争对手竞争能力调查——「了解」主要包括：资金握有情况、企业规模、技术水平、技术装配情况、产品情况、服务工作情况、市场占有率（即调查各个竞争对手的产品在市场总容量中所占的比重，是企业企业竞争能力和经营实力的反映）。

　　3.竞争对手的负责新产品动向的调查。

　　4.潜在竞争对手的调查，即将要出现的新的对手情况和调查由弱变强的对手情况。

　　第三节企业内部条件分析

　　一、企业内部条件分析的目的

　　1.企业内部条件又称企业内部环境，主要是指企业所拥有的客观物质条件和工作情况，是企业开展生产经营活动的重要基础，是企业进行经营决策和战略的重要依据；基本目的在于搞清企业自身的优势和劣势和查清造成劣势的原因，找出内部的潜力。

　　2.企业内部条件分析的更终目的，是为企业正确的制定经营战略编制经营计划，提供科学的依据。

　　二、企业内部条件分析的内容包括：

　　1.企业一般情况分析，包括企业的领导者素质及职工，发展情况，管理素质，技术素质，产生条件，经营情况，财务、成本和经济效益，企业资源供应，组织结构分析。

　　2.企业经营实力分析，包括产品竞争能力、技术开发能力、生产能力、市场营销能力、产品获利能力（包括量本利分析及分析产品的保本产量，以判断产品获利能力的强弱）分析。

　　第四节战略综合分析

　　一、战略综合分析的内容和目的

　　1.战略综合分析，是将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来进行分。

　　2.企业战略综合分析的内容：

　　1）企业外部环境存在的机会（有利因素）和风险分析（不利因素）

　　2）企业内部的优势和劣势的分析。

　　3.企业战略综合分析的目的：通过综合分析可以为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据。

　　二、战略综合分析的方法：

　　1.企业内外环境对照分析方法，即是把企业内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势等四个方面的情况，结合起来分析，并用十字图表示对照分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路，又称为十字图形法；特点：把企业外部环境中的机会和威胁企业内部条件的优势和劣势，联系起来进行综合分析，有利于拓宽思路，正确制定经营战略。具有简便、实用、有效的优点。

　　2.波斯顿矩阵分析法：是将需求增长率和对市场占有率作为衡量标准并形成图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法，有利于企业进行经营领域的选择和资源的有效分配，适用条件：企业和动荡水平比较低，市场需求增长比较容易预测，不出现难以预料的变化；主要分为四个区域：

　　1）处于双高位置的区是“明星区”，作法：抓住机遇，加强力量，重点投资，促其发展。

　　2）处于双低位置的是“瘦狗区”，作法：果断的放弃和淘汰。

　　3）需求增长率高，相对市场占有率低的区是“野猫区”，又称为风险区，作法：加以完善和提高，促使其成为新的明星经营领域。

　　4）需求增长率下降，相对市场占有率高的区是“现金牛区”，有称为厚利区，作法：维持现有规模，设法获得尽可能多的利润。

　　3.麦肯西矩阵分析法，是以战略经营领域的吸引力（Y轴）和企业的竞争地位（X轴）两者综合性指进行组合，形成矩阵，进行分析的综合性方法；适用于对企业处于不同竞争环境包括比较动荡的不稳定环境，进行经营领域的分析和选择。

　　1）主要包括四个区域：

　　（1）明星区——重点投资区——X优Y强。

　　（2）野猫区——增加投资或维持——X劣Y强。

　　（3）现金牛区——挤干榨尽多作贡献——X优Y弱。

　　（4）瘦狗区——放弃——X劣Y弱。

　　2）企业经营战略指标是根据三个因素的综合加以确定的，三项因素包括：

　　（1）企业在某一经营领域的投资达到更佳投资水平的程度。

　　（2）企业当前竞争战略达到更优竞争战略的程度。

　　企业目前能力达到经营领域企业所需能力的程度。