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企业管理学自学笔记-第十九章市场营销计划与组织

2007-01-08 15:09   【 】【我要纠错

  第十九章市场营销计划与组织

  第一节市场营销计划工作

  一、营销计划的作用

  1.营销计划的含义:

  营销计划是企业对选择的营销战略与计划决策方案加以具体化、对方案的实施所进行的统筹安排。(是对企业市场营销活动的具体筹划)

  营销计划的4点P421作用:

  1)对企业营销战略和策略及其预期目标起着落实作用。

  2)对计划期内资源分配起着导向作用。

  3)对营销部门起着纲领作用。

  4)对各部门、各环节的工作,起着协调作用。

  二、营销计划体系及其内容

  1.营销计划体系是指围绕着企业市场营销活动所制定的各种计划所形成的有机整体。(有9种计划的组成P422-423)

  2.综合营销计划的具体内容3点P423:A市场动态分析;B营销的指导思想,经营方针、C营销目标和指标(P424包括6项指标)

  三、营销计划的编制步骤:

  1.进行产品的营销形式的预测和分析;

  2.收集和掌握和编制营销计划的基础资料。

  3.正式编制营销计划。

  4.进行综合评价。

  第二节企业市场营销组织

  一、企业营销组织的作用和特点:

  1.企业市场营销的组织的作用3点P426:A保证企业再生产顺利进行;B发挥产需之间的纽带作用;C信息反馈作用。

  2.企业营销组织的特3点P427:A系统性、B适应性、C灵活性。

  二、现代企业市场营销组织形式:

  1.职能管理式组织,是企业营销部门通行的组织形式,优点:简便易行,行政管理简单;缺点:随着企业产品的种类增多,市场扩大,职能式将失去效率。

  2.地区管理式组织,优点:有利于地区经理掌握该地区的市场环境的有关信息,为企业在该地区打开产品销路有效进行谋划。

  3.产品管理式组织

  1)职能A制定发展战略;B确定年度产品销售计划;C调动推销人员和中间商推销本企业产品的积极性;D协调好与各营销部门的关系;

  2)优点:促使新产品开发;有效进行营销策略组合;对在市场出现的问题,产品经理能够作出迅速反应;小产品不易被忽视;有利于促进年轻产品经理成长。

  3)缺点:产品经理职权范围小,易产生矛盾;产品经理不熟悉其他部门职能,有赖于这些部门,就力不胜任了;人员过多,管理费用高;人员变动频繁,不易保持产品计划的连续性。

  4.市场管理式组织:最大的优点:企业可以根据不同的用户群或顾客群的需要,开展一体化的营销活动。

  5.产品—市场管理式组织。

  三、决定营销组织形式的因素:A企业规模;B市场地理位置;C企业经营产品的特点;D企业的类型。

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