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企业管理学自学笔记-第十八章市场营销工作的主要工作

2007-01-08 15:09   【 】【我要纠错

  第十八章市场营销工作的主要工作

  第一节品牌、包装、服务工作

  一、品牌设计与选择

  1.品牌,是生产经营者给自己的产品规定的商业名称,是一个名字、名词、符号和设计,包括品牌名称(即可以发音表达的部分)和品牌标志(通常用符号、图案、图象、颜色等来显示品牌标志)。

  2.商标,是一种产品表面或包装上的标志、记号,是企业向政府工作部门注册受法律保护的产品的标志,具有排他性。

  3.品牌的4种P397基本功能:识别功能、促进作用、带动作用、保护作用。

  4.品牌决策的主要内容——P397-398了解

  5.创造名牌商标战略的3种选择:地方名牌、国家级名牌、国际级名牌商标战略。

  6.商标策略的5种选择:(1)一厂商标数厂使用的策略;(2)一品商标数品使用的策略;(3)一个产品数个商标的策略;(4)名牌产品改换商标的策略;(5)中国商品使用外商标的策略。

  二、包装设计与决策

  1.包装设计是指对包装物的各种要素,要求独A具特色、B讲究直观性、C真实性、D安全性、E艺术性,包括运输包装和销售包装两类。

  2.包装的4种P400功能:保护商品(首要功能)、美化商品(增强商品的吸引力,能够提高其“身价”)、广告宣传(强化顾客购买动机)、促进销售(增加企业收益)。

  3.包装战略决策:(1)同类型的包装策略,优点:有利于节约设计和印刷成本,有利于塑造企业形象,提高企业声誉,有利于新产品的推销。(2)异类型包装策略,优点:能够防止一种产品质量下降,而影响其他类产品的销售;缺点:设计和印刷费用高。(3)相关性包装策略,有称为配套包装策略,使用小商品包装。(4)复用型包装策略,有利于广告宣传,促进销售。(5)等级包装策略,适应不同的顾客购买心理。(6)礼品包装策略。(7)提示性包装策略。(8)更新性包装策略。

  三、销售服务策略的选择

  1.销售服务的含义:

  销售服务是指产品在流通过程和使用过程中,企业为保证产品的正确使用,维护企业信誉,促进产品销售,而对顾客所做的各种房屋性工作。▲

  2.销售服务的类型:

  1)按内容分:事务性服务、业务性服务、技术性服务;

  2)按服务过程分,售前服务、售时服务、售后服务;

  3)按服务的方式分,修理网点服务、上门现场服务、在厂修理服务。

  3.销售服务的4点P401作用:

  1)销售服务是提高企业竞争力的手段;2)销售服务是赢得顾客购买的重要条件。3)销售服务是促进企业改善经营管理的重要方面;4)销售服务是增加企业收益的重要途径;

  4.销售服务的策略选择:

  1)服务内容的选择——P402略

  2)服务标准的3种P402选择:(1)优质产品,最佳服务的策略;(2)优质产品,一般服务的策略;(3)合格产品,最佳服务的策略。

  3)服务方式的4种选择:(1)提供固定性的网点修理服务的策略;(2)提供流动性的上门修理服务策略;(3)产品邮寄到厂修理服务的策略;(4)定期就近集中在居民点进行修理服务策略。

  第二节产品定价工作

  一、产品定价应考虑的因素和原则

  1.产品定价应考虑的因素:

  1)价值因素,是商品经济的基本规律即价值规律的要求,表现在3个部分:(1)生产成本;(2)流通费用;(3)利润,包括工业利润和商业利润。

  2)供求因素,是商品经济供求规律和竞争规律的要求,包括3种P403情况:(1)供不应求;(2)供求平衡;(3)供过于求。

  3)需求价格弹性因素,反映了商品价格与需求之间的客观规律性,其弹性大小用弹性系数来表示,公式:

  需求弹性系数=需求升降率/价格变动率

  4)需求收入弹性因素,反映了需求与收入之间的客观规律性,计算公式:

  收入弹性系数=需求变动率/收入变动率

  5)产品寿命周期因素(P326相关);

  6)相关产品因素,是指在使用价值上相关联的商品,包括互替相关和互补相关两种情况。

  7)产品比价因素;

  8)顾客心里因素。

  2.产品定价应遵循的4个原则P405:A科学合理原则;B遵纪守法原则;C恰当适度的原则;D文明竞争原则。

  二、定价目标和定价程序:

  1.定价目标,考虑实现的经营目标是:

  1)长远利润最大化;2)投资盈利率(是根据投资期望得到的一定百分比的盈利为目标,来确定价格);3)获得较高的市场占有率;4)适应或避免竞争;5)维持营业;6)维持企业和产品声誉;7)保持与流通部门的良好关系。

  2.定价程序5点P407:

  1)确定定价目标;2)测算定位产品成本;3)了解竞争对手的产品价格和产品特点。4)预测在不同价格水平下的需求量,了解顾客对产品不同价格的承受能力;5)选择定价战略和策略,确定定价方案。

  三、定价方法

  1.成本导向定价,具体包括4种P408:

  1)成本加额法,基本公式:商品价格=成本×(1+成本利润率)

  2)目标利润定价法,计算公式:

  预测销售量=(固定费用+目标利润)/(单价-单位产品可变费用)

  单价=(固定费用+预测销售量×单位产品可变费用+目标利润)/预测销售量

  年目标利润=总投资×投资利润率

  3)盈亏平衡定价法,计算公式:

  保本点销量=固定费用/(单价-单位产品可变费用)

  单价=(固定费用+单位产品可变费用×保本点销售量)保本点销量

  4)临界收益定价法,是企业不能保本情况下被迫采用的定价方法,定价的原则是少赔,是以顾客为中心,

  2.需求导向定价法,是以顾客所能接受的价格为依据来定价,又称为“反向定价法”。

  3.竞争导向定价法,是以竞争产品的价格为依据,制定本企业价格的方法;具体包括3种方法:

  1)优质优价定价法;2)流行水准定价法;3)渗透定价法。

  四、定价策略P409

  1.厚利定价策略,适用于在短期内不会出现竞争对手而独加生产的新产品。

  2.薄利定价策略,适用于投放市场后招来很多竞争对手的新产品,或进入成熟时期的老产品。

  3.保本定价策略,适用于竞争激烈、供过于求的平销或滞销的产品,尚不为消费者了解的新产品。

  4.其他:赔本定价策略;提价策略、降价策略、质量差价策略、时间差价策略、批量差价策略、地区差价策略、心理定价策略。

  第三节销售渠道的选择

  一、销售渠道的含义和结构

  1.销售渠道的含义:

  销售渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所需要的经过的路线。▲

  2.销售渠道的结构:P411

  二、销售渠道的功能与特点:

  1.销售渠道的3种P411功能:A集中的功能和分散的功能;B产品平衡的功能;C简化和节约的功能。

  2.销售渠道的4点P412特点:略

  三、销售渠道的选择:

  1.可供选择的渠道策略,包括主渠道、辅渠道、宽、窄、长、短、传销、联销渠道策略。

  2.选择中间商需要考虑的3点P413因素:A中间商的经营实力、B中间商的经营水平、C中间商的资金运营能力。

  第四节促进销售工作

  一、促销的含义和促销方式

  1.促销即促进销售,是指卖方向顾客传递商品信息,吸引他们的注意和兴趣,激发其购买动机,并转化为购买行为,从而实现和扩大企业销售的工作。▲

  2.促销方式包括人员推销和广告宣传、开展公共关系和营业推广工作等。

  二、广告宣传工作

  1.广告宣传的6点414原则:真实性、针对性、艺术性、多样性、创意性、时效性。

  2.广告策略选择:(1)广告传递信息内容策略,包括A差异性策略、B解疑性策略、C挑战性策略。(2)广告信息对象的策略;(3)广告信息传递媒介策略;(4)广告信息传递强度策略;(5)广告信息时机策略。

  三、公共关系工作

  1.企业公共关系的基本功能:传播信息,与广大公众进行沟通,使他们了解本企业及其产品,树立企业在公众中的良好形象。

  2.企业公共关系的特点:

  1)工作对象是社会公众;

  2)利用传播媒介介绍和报导本企业及其产品、创造新闻效应,塑造企业的良好形象。

  3)企业公关工作一般着眼于长远打算,同时又立足与平时工作。

  3.企业公共关系策略选择:

  1)以政府为对象的公关策略,主要是争取政府的政策支持和法律保护。

  2)以相关企业为对象的公共策略,是企业再生产不断循环的重要保证。

  3)以社会团体、事业为单位的公关策略,为建立企业文化,吸引人才和获得科学技术成果,创造良好条件。

  4)以广大公众为对象的公共策略,有利于提高企业在广大公众中的知名度和美誉度。

  5)以顾客为对象的公关策略,能够为企业持续发展打下坚实的基础。

  6)以本企业职工为对象的公关策略,有利于调动广大职工的积极性和创造性,使企业充满生机和活力。

  四、营业推广工作

  1.营业推广的含义和特点:

  1)营业推广是一种辅助性的,以唤起短期需求为目的的各种促销形式所组成的活动。

  2)营业推广的3个P417特点:(1)非规则性和非周期性(是临时性和短期性的、额外的促销工作);(2)灵活多样性;(3)效益的短期性。

  2.营业推广策略决策包括营业推广对象和形式策略选择。

  五、人员促销工作

  1.人员促销,即由销售人员直接与潜在顾客接触,以谈话的方式作口头说明,通过示范和表演,达到促销商品的目的。

  2.人员推销的4点418特点:A推销的直接性、B感情的交融性、C成交的及时性、D人员推销成本的昂贵性。

  3.人员推销的职能:A寻找顾客;B传递信息;C推销商品;D提供服务;E搜集情报。

  4.人员推销策略选择:主要包括:A专职营销人员、B技术人员、C生产人员、D企业全员推销策略。

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