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自考“广告学(二)”知识点梳理(8)

2007-07-02 15:00   【 】【我要纠错

  第八章 广告媒介策略P222

  一。媒介计划的内容——传播对象,沟通渠道,何时进行,如何进行。

  二。对各种媒介的考察评估(应用)P224

  1.总体分析(普及状况及受众成分,媒介使用条件,媒介相对广告费用)2.对不同媒介的具体分析(报纸的杂志,广播和电视,各类保养销媒介)

  三。影响媒介计划的内外因素(领会)P228

  外部因素:1产品的特点2.目标市场的特点3.经销系统的特点4.竞争对手的特点5.广告作品的特点6广告预算

  内部因素:1.购买费用2.传播效益3.可行性4.寿命5.灵活性6.协调性

  四。媒介组合——实际上是对媒介计划的具体化,就是在对各类媒介进行分析评估的基础上,根据市场状况,受众心理,媒介传播特点以及广告预算的情况,选择多种媒介并进行有机组合,在同一时期内,发布内容基本一致的广告。

  五。确定媒介的步聚和方法(领会)P232

  1.确定媒介级别:

  (1)各类媒介的优缺点比较(2)。各类媒介的费用档次(3)。同以前广告活动的连接。(4)竞争对手运用媒介的情况)

  2.确定具体媒介:(1)覆盖域(2)收视率(3)到达率(4)毛评点(5)权威性)(6)每千人成本

  3.确定广告单位(位置或时间)

  六。媒介组合的作用(领会)P237

  媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架。

  1.能够增加总效果和到达率2.能够弥补单一媒介传播频度的不足。3.能够整合不同媒介的传势,形成合力,扩展传播效果。4.能够相对减速少成本,增加广告效益,有利于企业量力而行。

  七。广告时间策略(识记)——拖拉推出,即时推出和延时推出等几种方式。

  八。广告时机策略(识记)——商品时机,重大活动时机,黄金时机,节令时机

  九。广告频度决策(识记)——1.固定频率(均匀序列型,延长序列型)2.变动频率(波浪型,渐进型,递减型)

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