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自考“广告学(二)”笔记(4)

2007-07-27 15:56   【 】【我要纠错

  第四节 广告定位理论

  1.定位

  定位原理是融合了市场学、商标学、心理学、传播学、公共关系学等学科内容而形成的广告创作理论。

  2.20世纪70年代,美里斯与特劳特在《工业市场营销》和《广告时代》(美)上发表了一系列文章,为“定位”理论奠定了基础。

  “老二定位策略”(分析定位案例)

  3.广告定位策略所突出的产品个性、特点,既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需要的。

  4.十种定位策略(了解P90)

  第五节 广告心理研究

  一、广告心理学研究的发展

  1.从心理学的角度来看,广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。(影响心理、引导行动)

  2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。(认识过程)

  3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。

  4.1950年以后,广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。

  二、广告的心理功效

  广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关,这就是广告的心理功效。

  1.感觉和知觉

  感觉的定义;知觉的定义。

  2.吸引注意

  注意的概念和因素,特点(还要注意有意注意)

  在广告设计制作中,提高注意的方法主要有:(P95)

  (1)增大刺激强度;

  (2)增大刺激物之间的对比;

  (3)通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段,提高刺激物的感染力;

  (4)单一诉求,突出主体;

  (5)运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意,因此广告要积极利用动态的形式;

  (6)出奇制胜。

  3.增强记忆

  广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有:(P95)

  (1)适当减少广告识记材料的数量;

  (2)充分利用形象记忆的优势,设置鲜明的特征,便于识记和回忆;

  (3)适时重复广告,拓宽传播途径;

  (4)提高消费者对广告的理解;

  (5)合理编排广告的记忆内容,引导人们采取正确的记忆方法。

  4.促进联想

  联想的定义

  5.说服消费者

  说服的定义

  实现说明的条件(P96,从心理,行为,行为,精神上)

  三、广告的社会心理功效

  1.社会心理功效的定义;

  2.广告对群体心理和社会态度的作用

  群体心理的定义;

  广告对群体心理和社会态度的作用主要有:(P97四点)

  四、广告的心理战术(P97分六点,)

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