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自考“广告学(二)”笔记(9)

2007-07-27 16:25   【 】【我要纠错

  三、广告策划的内容

  1.广告环境分析;

  2.广告目标确定;

  3.广告对象确定;

  4.广告传播区域确定;

  5.确定广告主题;

  6.确定广告创意;

  7.广告媒介选择;

  8.广告经费预算;

  9.广告实施策略;

  10.广告效果评估。

  第五节 广告运作中的预算

  合理的广告预算可以起到控制广告规模、评估广告效果、规划经费使用、提高广告收益的作用。

  一、广告预算经费的确定

  一项是广告媒介的购买费用;另一项是广告制作费用。

  另两项也必须予以考虑:一项是广告的研究费用;另一项是广告与其他营销活动的协调费用。

  二、影响广告瞀预算的主要因素

  1.产品生命周期因素

  2.竞争对手的因素

  3.销售目标的因素

  4.广告媒介和发布频率的因素

  5.企业财务负担能力的因素

  6.市场占有率的因素

  7.产品替代性因素

  三、广告预算的方法

  1.销售百分比法;

  2.量力而行法;

  3.竞争均势法;

  4.目标与任务法;

  四、广告预算的编制与调整

  大概分为四个阶段:

  第一阶段:确定企业销售计划和广告计划的关系。

  第二阶段:根据销售计划和广告计划编制广告预算。

  第三阶段:把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。

  第四阶段:预算方案的执行阶段,由负责广告或市场的相关部门统一管理。

  五、广告预算的分配

  1.按不同的市场和地区分配

  预算分配方案的重点地区是销售可能性大的地区和市场,其最低界限是维持产品在该地区的竞争地位所需要的基本费用。

  2.按产品种类分配

  3.按传播媒介分配

  4.按时间分配

  5.按顾客类型分配

  6.按部门或项目分配

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