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自考“广告学(二)”笔记(7)

2007-07-27 16:22   【 】【我要纠错

  第五章 广告运作规律

  第一节 广告动作的基本规律

  一、广告运作的概念

  1.广告运作是指在现代广告中,广告发起、规划和执行的全过程。

  2.特性:(1)它是一种动态的过程;(2)它是一种按一定顺序进行的行为;(3)它由各种必要的环节构成;(4)它的各个环节都包含着丰富的内容。

  3.在基本动作模式中,广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。

  二、广告运作概念的引入

  由古代单一的广告主体发展成现代的两种委托关系,三个主体;由广告主的全面负责变成广告主、广告代理公司和广告媒介的分工协作。

  三、广告运作的一般程序和主要内容

  1.广告主是广告的发起者;广告代理公司是广告的规划者;广告媒介是广告的发布者;

  2.特点:(1)广告代理进一步细分化;(2)整合动作趋势;(3)现代广告的一般动作程序:①制定总体广告策略和广告计划;②市场调查与分析;③广告策划;④广告创意、设计制作;⑤广告运作的具体执行和广告作品的发布;⑥广告效果测定及反馈;

  四、广告运作的目的

  广告运作的根本目的可以表述为:服务于广告主的营销活动,帮助广告主达成营销目标

  五、广告运作的本质

  广告运作本质上是一种信息传播活动,它所传达的信息是有关产品或服务,以及品牌、企业理念等。

  可以被表述为信息采集、加工、传递的过程,而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。

  六、广告运作的基本特性

  概括为:广告动作的各个部门,分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策,以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。

  七、广告动作各个环节的本质

  八、现代广告运作的特点

  综合性,规模性,复杂性,可变性

  第二节 广告运作的环境

  一、广告运作的内部环境

  1.广告主及其产品和服务

  2.广告代理公司以及相关的广告服务机构

  广告代理公司各职能部门主要包括:人事部、经理办公室、财务部、业务部四个部门。业务部门分为四个部分:客户服务部、创作部、市场部、媒介部。

  3.广告媒介

  4.消费者

  5.竞争对手

  二、广告运作的外部环境

  1.人口环境

  现代广告运作强调以消费者为中心,而所谓人口环境就是最基本的消费者。根据人口地理分布、人口流向和流量等人口流动的情况,广告主可以为自己的产品或服务寻找准确的目标市场。

  2.经济环境

  经济环境决定着广告运作的有无、兴衰。经济的景色与否决定了广告运作的兴衰。经济发展影响人们的生活方式、消费行为和消费观念。

  3.政治法规环境

  法规环境又称控制环境,1982年国务院颁布的《广告管理暂行条例》到1987年发布的》《广告管理条例》,再到1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》。

  4.科学技术环境

  科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。

  影响:(1)科学技术的发展,促进了广告教育和广告研究的发展,进而提高了广告从业人员的素质,直接影响了广告服务水平。

  (2)为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。

  (3)先进技术的广泛彩,使广告效果的可控性增强。

  (4)先进的技术大大提高了广告运作的效率。

  5.社会文化环境

  社会文化环境对广告动作的主要影响表现在对广告公司影响上。也间接地影响了广告动作。

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