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自考“广告学(二)”笔记(1)

2007-07-27 15:35   【 】【我要纠错

  第一章 广告概述

  第一节

  1.广告的概念(三种最出名的说法)

  ①1948年,美国营销协会的定义委员会的定义:广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

  ②广告应具有四项基本要素:它是付费陈述的;它是非个人接触的,它是透过大众媒介的;它必须具有可鉴别的投资者。

  ③最确切的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

  2.“广告”的意义包含在“6C”当中:消费者(consumers)、传播(communication)、强制(constrains)、创意(creativity)、媒介(channels)、战略(campaigns)

  3.广告有广义和狭义之分,广告义的广告,包括商业广告与非商业广告。狭义的广告,即商业广告,它即广告学研究的主要对象。

  第二节

  1.广告学是广告学科体系的核心和基础,是科学与艺术的结晶。

  2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交*的应用性边缘学科。

  3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支具有不同的研究内容。

  第三节

  广告的六种分类方法

  1.按产品生命周期划分

  通常这个周期被划分为四个阶段:产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

  若N﹤10%,则产品处于导入期;(突出“新”字)

  若N≧10%,则产品处于成长期(因其利润商,竞相而上,又称竞争期,突出“好”字)

  若0.1%﹤N﹤10%,则产品处于成熟期(突出“稳”字)

  若N﹤0,则产品处于衰退期。(突出“转”字)

  2.按广告媒介划分

  共分为七大类:印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

  3.按市场区域

  地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告

  4.按接受者类别划分

  消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告

  5.按广告的直接目的划分

  产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告;观念广告

  6.按广告诉求方式划分

  分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类:

  ①理性诉求广告:广告采取理性的说服手法,有理有据地直接论证产品的优点,通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能,以及产品能带给消费者的好处,让消费者理性地权衡利弊,听众劝导,最终促成购买行动。(讲理)

  ②感性诉求广告:广告采取感性的说服方式,以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础,向消费者诉之以情,以情动人,激发他们的感情,使他们对产品产生好感,并受情绪、情感的影响和支配,最终产生购买行动。(煽情)

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