第十，十一章   传播效果调查

　　学习建议

　　第十，十一章两章讲授传播效果的研究，就是拉斯韦尔五个W中的更后一个W：传播的结果分析。这两章是学习与考试的重点章节，需要下大气力来学习。仔细分析一下，这两章内容没有甚么难度，关键是这两章的知识脉络较乱，只要把这两张较为杂乱的知识弄顺了，这两个重点章是很容易掌握的。因此学习时要注意知识的脉络，并把相关知识进行归类，这样学习，会起到事半功倍的作用。

　　两章的知识脉络：

　　更重要的是，我们先来学习传播效果研究发展史的三阶段：

　　内容

　　魔弹论       产生的原因

　　20世纪早期

　　评价

　　传播效果研究           传播流程研究

　　发展历史   有限效果论     说服性传播效果研究

　　20世纪40—60年代   使用与满足研究

　　议程设置功能假说

　　宏观效果研究   沉默的螺旋假说

　　20世纪70年代   知识沟研究

　　培养分析

　　编码译码研究

　　本章更重要的内容就是传播效果研究的三阶段，学习此章，将这部分内容单独拿出来掌握，学习的思路就理顺了。

　　第一阶段：魔弹论。

　　1，发生时期：20世纪20年代

　　2，   魔弹论的名词解释

　　3，   魔弹论产生的时代背景。

　　（1）   20世纪20年代，大众传媒凶猛发展，对社会产生巨大的冲击。人们对大众传媒产生一种畏惧心理；（2）各个组织对传播媒介的利用达到空前程度。人们处处感到大众传播的强大力量；（3）与西方流行的本能心理学和大众社会理论有密切的关系。

　　4，   魔弹论产生的理论基础。

　　（1）   本能的刺激—反应论；（2）媒介效力强大的信念；（3）“相互隔绝，孤立无援”得受众观。

　　5，   魔弹论的主要错误

　　（1）   是一种唯意志论观点。过分夸大大众传播的力量与影响，忽视了影响传播效果的各种客观的社会因素；（2）对传播过程进行了过于简单的描述。

　　第二阶段 有限效果论

　　1，   发生时期：20世纪40年代；

　　2，   有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，卡兹《人际影响》，罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大中传播效果化影响的无力性。把这称为“无力得大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。

　　3，   传播流程研究。

　　由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

　　4，   代表作品，代表人物

　　拉扎斯菲尔德《人民的选择》；卡兹《人际影响》，罗杰斯《创新与普及》

　　5，   有限效果论的核心内容。

　　（1）   《人民的选择》的观点：

　　A，既有倾向假说；B，选择性接触假说；C，意见领袖假说及两级传播理论；D，对大众传播效果类型的概括：a，强化效果；b，结晶效果；c，改变效果；

　　（2）   卡兹的《人际影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用，选择性接触机制，意见领袖以及两级传播现象。

　　（3）   罗杰斯《创新与普及》：队两级传播概念作了补充与修正。

　　6，   传播流程研究的三部曲。

　　《人民的选择》，《个人影响》《创新与普及》。

　　7，   有限传播效果论的缺陷。

　　（1）   在认知，态度，行动三个效果层次上，只探讨了后两个层次，忽略了认知阶段；

　　（2）   只考察具体的传播活动的微观，短期效果，忽略整体传播事业的日常的，综合的信息活动产生的宏观，长期，潜移默化的效果。

　　8，说服性传播效果研究

　　（1）   受传者态度沿着传播者说服意图的方向所发生的变化。是一种“纯效果”。

　　（2）   第二次世界大战，美国传播学家霍夫兰在军队进行的实验。

　　（3）   从传播方法来看，说服性的效果研究的具体内容。

　　A，   “一面提示”与“两面提示”；B，“两面提示”的“免疫效果”；C，“明示结论”与“寓观点于材料之中”；D，“诉诸理性”与“诉诸感情”；E，警钟效果（恐惧诉求）

　　注：以上五个具体内容要作为名词解释题掌握。

　　9，使用与满足的研究

　　（1）   出现在20世纪40年代，从受传者角度出发考察大众传播的效果。通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的甚么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它的更大特点是把满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准。

　　（2）   更早对广播节目的事永动机开展研究的是：赫尔卓格；

　　更早对印刷媒介的效用进行研究的是貝雷尔森；

　　（3）60年代再次兴起的研究特点：A，进行系统的定量定性研究；B，重视对受众者使用动机产生的社会条件的考察；C，加强对“使用与满足”过程的理论总结。

　　（4）不同的评价。

　　第三阶段 宏观效果论

　　1，   宏观效果论研究的特点。

　　（1）   研究焦点集中在大众传播综合的，长期的，宏观的社会效果；（2）强调传媒影响的有力性；（3）与社会信息化的现实密切结合。

　　2，   宏观效果理论产生的理论背景，时代背景。

　　20是继60年代对“有限效果论”的批评。

　　20世纪60年代，电视的出现，需要与之相适应的新的传播效果理论。

　　20世纪80—90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。

　　3，   宏观效果理论包括的理论模式和假说。

　　（1）“议程设置功能假说”；（2）“沉默的螺旋假说”（3）“知识沟研究”；（4）“培养分析”（5）“编码与译码”研究。

　　4，   具体理论

　　理论   提出者与专著   理论具体内容   特点   研究情况   评价

　　议程设置假说   （美）麦库姆斯《大众传播的议程设置功能》   大众传播具有一种设定社会公共事务的“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

　　李普曼的“拟态环境”。   1，着眼点在认知层面上；2，所考察的是作为整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期，综合的宏观的社会效果；3，传播媒介是从事“环境再构作业”的机构。   1，子作用机制更加明确化；2，对议题不同类型进行较深入的研究；3，分析不同媒体“议程设置”的不同特点。   意义：1，揭示了大众传媒的有利影响；2，把大众传播过程背后的控制问题又提起来。

　　不足：1，只强调传播媒介设置“议题”的一面，没有涉及反映社会议题的一面；2，把效果绝对化。

　　沉默的螺旋   诺依曼

　　《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》。又称作“强有力的大众传播观”。   1，舆论的形成是大众传播，人际传播，人们对环境意见的认知心理三者相互作用的结果；2，经大众传媒强调的提示的意见容易被当作多数或优势意见所认知；3，环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的多数意见——舆论的诞生。   1，重新界定的舆论的概念；2，强调大众传播具有强大的社会效果和影响。     意义：把舆论的形成过程从现象论的描述引向社会心理分析的领域；2，强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出此种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力。

　　培养理论   （美）格伯纳   社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种“共识”。大众传播在形成“共识”方面超过其他的作用。电视节目的暴力内容增大了人们对现实社会环境的危险程度的判断。电视媒介接触量越大的人，社会不安全感越强。电视传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教，而是以报道，提供娱乐的形式传达给受众的，于潜移默化之中形成人们的现实观，社会观。   外围研究：制度分析；讯息系统分析；3，培养分析。

　　知识沟理论   （美）蒂奇诺   由于社会经济地位高者经常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传媒传达的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。   知识沟理论的反命题：上限效果理论。   研究领域：1，罗杰斯“创新与普及”；2，发展国家的区域开发研究；3，国际传播秩序中的南北问题研究