第四章 传播学研究方法

　　总体要求：理解传播学为何是一门科学以及经验学派的研究理论基础；记忆并理解抽样调查、问卷调查、内容分析、控制实验法的概念以及基本操作方式。重点掌握抽样与内容分析，以及控制实验的原理。

　　第一节 传播学研究的一般方法论

　　一、概念

　　1.归纳、演绎的区别

　　归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。

　　演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。

　　2.机率的观点与机械决定论的区别

　　机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。

　　机械决定论认为，宇宙中的一切都是按照某种规律精确地发生的。未来的一切都是由过去的一切严格决定的。传播现象的一切都由过去预先决定了的。

　　二、问答

　　1.传播学研究的主要特点或者说为何传播学的经验研究具有科学性？

　　（1）科学性

　　传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论。科学性表现在：

　　①先导：系统的理论框架

　　②过程：可靠的控制机制

　　③研究：严格的分析手段

　　④结论：良好的复制功能

　　（2）操作性

　　现代传播学正是在面向实际、注重操作的社会背景下，于20世纪20年代以后逐步创立和发展起来的。其特色表现在其研究目的的三个梯次分布上：

　　①描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。

　　②解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。

　　③预测与控制。根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创高一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展。

　　（3）综合化与定量化

　　综合化指在传播学研究中尽可能采多重设计和研究手段。定量化指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。

　　2.传播学研究的基本观点

　　①历史的观点，从该时代人们的传播活动的全部现实条件出发。

　　②机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。

　　③系统的观点，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。要既见树木，又见森林。

　　3.传播学研究的一般程序

　　研究工作实际展开的基本顺序和步骤：

　　①选择课题

　　②确定研究客体

　　③研究设计

　　④搜集资料

　　⑤分析资料

　　⑥结论

　　4.传播学经验研究的不足与解决办法

　　不足：一是过分偏重微观研究，二是过分依赖定量方法，三是很多人冲在维护现行体制的立场上。

　　解决办法：将批判学派与经验学派的长处恰当地综合起来，必能使传播有一个飞跃的进步。

　　第二节 抽样调查法

　　一、概念：

　　1.抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

　　2.随机抽样和非随机抽样的区别

　　随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

　　非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。

　　3.抽样框：对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。

　　4.分层随机抽样和整群抽样的区别

　　分层随机抽样：又称为“类型随机抽样”，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（类型），然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。

　　整群抽样：又称聚类随机抽样，是一种总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。

　　二、问答：

　　1.抽样调查的特点

　　①推断总体的目的性。

　　②推断形式的整体性。

　　③样本抽取的随机性。

　　④抽样误差的可控性。

　　第三节 问卷调查法

　　一、概念

　　1.问卷：进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。

　　2.问卷内容分为哪四种问题：

　　①被调查者个人背景方面的问题。

　　②行为方面的问题。

　　③态度、感受、评价意见方面的问题。

　　④理由方面的问题

　　二、问答

　　1.问卷调查的主要特点

　　①标准化。

　　②匿名性。

　　③操作性。

　　2.提问设计原则及问卷结构原则

　　提问设计原则：

　　（1）合理性原则

　　①全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的。

　　②所提问题对于全部被调查者是否普遍适用。

　　③提问给被调查者的负担是否过重。

　　（2）科学性原则

　　①不提双重问题。

　　②提问不带倾向性。

　　③提问必须具体明确。

　　（3）艺术性原则

　　①委婉法。

　　②间接法。

　　③消虑法

　　④虚拟法。

　　⑤援助法。

　　问卷结构原则：

　　（1）先易后难。

　　（2）先“面”后“点”。

　　（3）同类集中。

　　（4）先一般后特殊。

　　第四节 内容分析法

　　一、概念：

　　1.内容分析法及其特点

　　内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。

　　特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。

　　二、问答：

　　1.内容分析的种类

　　①实用语义分析：对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。

　　②语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号作统计分析。

　　③符号载体分析

　　以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。

　　2.内容分析的长处与局限

　　长处：①研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信息的特征。

　　②所需的费用低。

　　局限：无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论。

　　第五节 控制实验法

　　一、概念：

　　1.自变量与因变量：在实验过程中实行的措施叫自变量（实验刺激）；在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。

　　2.单一组实验设计与实验组+控制组的实验设计：

　　单一实验组的实验设计：只能实验组而没有控制组的一种简单实验方法，它是对同一对象在某种实验刺激作用前后的一种观察比较。

　　实验组+控制组的实验设计：利用一个实验组和一个控制组进行平行对照研究的实验方法。

　　二、问答：控制实验的“控制”及其优缺点：

　　优点：①能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所获数据比较准确可靠。

　　②它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。

　　缺点：由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验才能用于解决实践中所提出的问题。