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自考“传播学概论”复习概要(8)

2007-04-24 16:03   【 】【我要纠错

  第十一章 传播效果研究(下)

  第一节 大众传播与环境认知-“议程设置功能”假说

  概念

  1. 拟态环境:李普曼1922年出版《舆论学》。认为,现代社会变得越来越巨大和复杂化,对超出自己经验以外的事物,人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样,现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应,而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。

  2.议程设置(问答1)

  问答:

  1.议程设置理论的主要观点是什么,与历来的效果研究相比,它具有哪些特点?

  麦库姆和肖发现,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

  特点:⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果。

  ⑵“议程设置功能”假说所考察的,是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。

  ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动。

  2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展,其不足之处有哪些?

  议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上,通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化:

  ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制:认知模式、显著性模式、优先顺序模式。

  ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。

  ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。(填空)如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大,而电视的“热点化效果”比较突出。

  不足:它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的,但也不能把它的效果绝对化。

  影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有:①时空因素;②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向;③社会文化规范,即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。

  第二节 大众传播、社会心理与舆论-“沉默的螺旋”假说

  概念:

  1.舆论:传统的政治学和舆论学认为,舆论是一种“社会合意”,它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。

  2.沉默螺旋理论中的舆论观(见“沉默的螺旋”理论的特点)

  3.意见气候:

  问答:

  1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足:

  “沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成:

  ①个人意见的表明是一个社会心理过程。

  ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

  ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

  诺依曼通过“沉默的螺旋”理论,重新提示了一种“强有力”的大众传播观:

  ①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

  ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

  ③这种环境认知所带来的压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”-舆论的诞生。

  不足:①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量,而应是一个受条件制约的变量。

  ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力,按照问题的类型和性质应有程度上的不同。

  ③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。

  ④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力,以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。(要注意“中坚分子”的作用)

  “沉默的螺旋”假说的重要意义:

  ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

  ②它强调了大众传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。

  “沉默的螺旋”理论的特点:

  ① 这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”,能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能,诺依曼在“舆论-我们的社会皮肤”中说明:舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”;又是维持社会整合方面起着重要作用,像作为容器的皮肤一样,防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

  ②从传播效果研究的角度而言,“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。

  第三节 大众传播潜移默化的效果-“培养”理论

  概念:

  1.主流化:格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”,而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用,它可以超载不同的社会属性,在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

  2. 培养理论:也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为,在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时,这种影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程,它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上,格纳等人将这一研究称为“培养分析”。

  3.培养分析理论的外围研究有哪三方面:①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。

  问答:培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用?

  培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为,大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”,而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”,是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提,强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的 “象征性现实”与客观现实之间的距离,以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。

  培养分析的核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向,这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的;它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

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